“投射”是一个心理学名词，最早由心理学家弗洛伊德提出来，用于人的精神分析。人有本我、自我、超我，三者之间不完全协调。就消费者而言，其购买行为可能不完全出于理性，甚至完全出于非理性考虑。但直接询问，消费者可能会对其行为作出合理化的解释，从而掩盖其真正的购买动机。这种行为称为“防御机制”。投射技术通过提供被访者一种暧昧的刺激情境，让他在不受限制的情形下自由反应。即个体（消费者）在未能或没有启动其防御机制的情况下，把其内心深处的真正动机、欲望、情感、想法表达出来。投射技术主要有两个作用：①揭示出某种特定行为或态度的真正原因；②显示人们购买、拥有或使用某种产品或服务对他们意味着什么，即有什么象征意义。

       投射技术通过设计一些有多种意义或意义指向宽泛的刺激，以激发人的内在知觉机制发生作用。例如，一张内容抽象的图画，一个未完成的句子，一个没有结局的故事，让人任意解释。这种解释无疑会反映他们自己主观内在的东西，因而比其他调查结果具有更多的真实性。在具体应用投射技术时，一是要求被调查对象在看到一张图画或听到一个词时，尽快表达出其第一反应，把其内心的想法投射出来。二是借用第三者（而非其本人）来投射被调查者的想法。具体的技术有词语联想、角色扮演、第三人技术、品牌拟人、完形填空、看图编故事法等。

       1、词语联想

       词语联想是比较传统、也比较容易实施的一种方法。这种方法是调查人员向被调查者呈现一系列词汇，要求被调查者回答，在看到这个词时脑子里首先闪现的是什么。这一技术有两大要点：一是要有一系列的词汇；二是要快，以免防御机制起作用。

       词语联想会产生很多词语和想法。为了评估某个词语和观念与特定品牌之间的关系密切程度和相对重要性，以研究品牌的联想和在消费者心目中的形象，在词语联想的基础上应对目标消费者进行直接提问，请他们用5分制或7分制等评价这些词语是否适合这个品牌。从非常合适，到根本不合适，以确定品牌的位置图。对竞争者的品牌也可以做相似的研究。在美国，人们对麦当劳和Jack–in-the-Box做了一个这样的研究，结果发现麦当劳与“随处可见”、“熟悉”、 “清洁”、“便宜”、“小孩”等联想较紧密，Jack–in-the-Box则与“多样”、“有趣”、和“营养”的联想更紧密。在国内，有研究机构请被调查者说出他们对“沃尔玛”的联想，结果得到了“便宜”、“促销活动”、“闲逛”、“各种各样的商品”、“日用品”、“食品”、“可靠”等词语。

       2、角色扮演

       角色扮演是让被调查者扮演另一个角色，比如说个商店的售货员，然后让他试着向提出异议的顾客推销产品。只要他在扮演这个角色时不感到不舒服或窘迫，那么就会充分投射出自己的想法和感觉。请被调查者扮演某个角色，这个角色是某个产品的受用对象（如扮演农作物以研究杀虫剂、扮演墙壁以研究涂料等），也可能是品牌本身。这项技术主要用于帮助研究人员深入了解品牌功能和产品表现方面的信息。

       3、第三人技术

       第三人技术与角色扮演的基本思路大体相同，也是询问被调查者，就他的朋友、领导或一般人而言，他们在某种设定的情况下会做出何种反应或怎样思考。在这里，被调查者会有意无意地把自己的态度投射到这“第三人”上去，从而泄露出自己真实的感情。这时，被调查者可能会说，“我绝对不会这样想”，“我只是估计他可能这么想”。调查人员要鼓励被调查者充分表达其观点，表扬他的分析合乎逻辑、很有理性，并表示对他本人的尊重和信任，从而让他把“本我”感受放松地投射到第三人身上。

       4、品牌拟人

       品牌拟人是请被调查者把某个品牌想像成一个人，然后描述其年龄、性别、外表、性格、特征、兴趣爱好、职业职务、社会地位、家庭状况、休闲娱乐方式等。品牌拟人可以通过被调查者的想像是，也可以通过礼堂辅助手段来进行。例如，可以利用不同类型的人物图片来进行拼图，了解这些人在不同情况下表现出的不同的生活方式。

       品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要性。品牌拟人还有助于揭示出消费者和品牌之间深刻的情感联系。

       5、完形填空法

       完形填空最常用的方式是列出一句不完整和模棱两可的句子，然后请被调查者把这个句子填完整。在应用这个方法时，要注意两点。一是句子应该用“他”或 “一般人”这样的第三人称来描述，以避免引起被调查者产生自我防御机制。如面对“一般人认为电视 ”、“中国加入世贸组织，一般老百姓认为 ”、“一般女性认为男人抽烟 ”等陈述时，被调查者易于泄露自己的真实看法。二是在做完形填空时，要鼓励被调查者把看到这个不完整句子后的第一个感觉写出来。因为任何深思之后的答案往往会有合理化的成分，会降低完形填空的投射效果。

       完形填空也可以扩展为一个小故事。先叙述一个故事的一部分，然后，请测试者描述这个故事的进一步发展。当然，这比较复杂一些，需要被调查者更丰富的想像力。故事法的好处是问题更加开放，没有固定结构，可以获得更多的消费者的感受、想法和价值观念。

       6、看图编故事法

       看图编故事法是要求被调查者从客观的角度（其实会发生投射）来描述图上的故事及故事人物的想法或看法。往往图中的情境越模棱两可，越可以有多重解释，投射效果越好。这种测试方法可以用于对品牌形象、品牌传播本身、品牌消费者及消费场合等的测试。

       目前投射技术还在进一步发展之中，除了上述六种方法之外，还有使用者形象、品牌星球、参观公司、购物篮等。投射技术在揭示品牌形象、反映品牌定位、选择品牌名、决定品牌延伸策略等方面均有广泛应用。