樱奈儿，想说爱你不容易

       2013年9月22日，陶刘二人说，樱奈儿近几年销量不升反降，效益很差，看能否策划一下？

      显然，樱奈儿病了。策划，就是要开出药方。“疾在腠理，汤熨之所及也；在肌肤，针石之所及也；在肠胃，火齐之所及也；在骨髓，司命之所属，无奈何也。”我们可以根据病因之不同，辨证论治。

      那么，樱奈儿病在哪里？

      樱，形声字，从木，婴声。本指樱桃树，泛指其树、其花、其果。樱花，原产北半球温带环喜马拉雅山地区，包括中国长江流域、日本、印度北部、朝鲜及台湾地区。世界各地都有栽培，以日本樱花最为著名，共有200多个品种。因此，日本被誉称“樱花之国”。同时，樱花也成为日本国家与民族的象征，是日本的国花。一切生物，都是自然的造化，是独立于人的精神之外的客观存在。但当它们进入人类的视野，浸透人类思想情感的时候，便被赋予某种文化内涵，显示出某种文化精神与文化性格。“樱奈儿”这个名称，会让很多人联想到日本。近现代，日本给中华民族带来深重灾难和巨大创伤，中华民族对日本有着普遍的仇视和厌恶心理。“靖康耻，犹未雪；臣子恨，何时灭？”近几年中日交恶，中国人的痛苦记忆被重新唤醒，新仇旧恨涌上心头，日货在一片喊打喊杀的声浪中被动防守。另外，创立于1913年的法国CHANEL 是世界著名的化妆品品牌，中文译作夏（香）奈儿。樱奈儿这个名称似乎有抄袭模仿夏（香）奈儿之嫌。既让人联想到日本，又让人感觉抄袭模仿，一些消费者的消费热情被浇灭，只有不闻不问，避而远之。

      这是一个定位时代，定位无处不在。品牌定位是四十多年来世界营销界出现的最重要的概念之一。品牌定位之重要，事关企业生死，品牌存亡。然而，这么重要的问题，樱奈儿却没有成功。品牌定位有两个基本要求，一是与众不同，二是消费者乐于接受。“健康护理专家”，消费者可能不会反对，但也不会喜欢。它了无新意，僵硬古板，无法满足女性消费者的感性诉求，无法让人产生情感共鸣。随便在网上搜一下，打着“健康护理”旗号的产品可以找到一千种，打着“健康护理专家”旗号的产品可以找到一百种。差异化定位如何实现？

      化妆品企业林林总总，多不胜数。随便看看他们的产品，无非就是美白、保湿、补水、防晒、控油、除皱、抗衰老等等。樱奈儿也不离外。雷同的产品，雷同的功能，如何能在市场上脱颖而出，卖出不俗的业绩？如果没有实力去更换整条产品线，那就要去结合市场的流行趋势，创新某一款独具个性的黄金单品，并在推广方面持续不断地聚焦发力，打造出渠道上该单品的优势。因为没有哪个代理商和终端商不愿意销售爆款产品，也没有哪个消费者不愿意购买热销产品。以特色爆款产品点的提升去带动整体品牌面的提升，实施起来会比不切实际地强调品牌形象更轻松更容易。

      化妆品的市场运作分为日化线与专业线两条线，樱奈儿走的是日化线。日化线卖的是大众性心理需求，国际大品牌铺天盖地精美绝伦的广告、商场超市豪华气派的终端接应，常常让爱美的女士们心动不已。樱奈儿虽然已有十几年历史，但它还远不能与国际大品牌相抗衡，资金可能就是一个大软肋。怎么办？在渠道方面，多将有限的资源向终端倾斜，多向终端店员的培训和销售奖励倾斜，让终端商和店员真正掌握产品卖点和销售技巧，让终端商和店员主动为品牌树口碑，鼓励终端商和店员多卖产品多获利润。只有终端商和店员主推这个品牌，这个品牌的销售才有可能火起来。目前化妆品专营店渠道的消费者与商超渠道的消费者还存在着较大差别，商超渠道的消费者流动性很大，品牌意识相对较强，往往会从电视广告和促销让利等方面综合考虑；相反，化妆品专营店渠道的顾客则相对稳定，一般都会与终端商或店员之间建立起良好的信赖关系，他们购买何种产品很大程度上取决于终端商和店员的推荐。可见，如果本土中小品牌能真正解决终端商和店员的问题，也就不愁产品的销售问题了。

      以上大约就是主要问题。如果名称影响10%的销量，品牌定位影响10%的销量，产品与渠道影响20%的销量，其他因素再影响一点，你还能赚钱么？