家电（音像）市场分析

                                                                                                                         编写  嘉煌

                                                                                                                     增长速度

       2013年国内彩电销量达到最高峰的5000万台。

       2014年中国彩电市场整体需求收窄，销量4200万台，同比下降6.7%。 整个彩电市场进入调整期。海信电器、四川长虹的盈利水平严重下滑，被外界称为“个大难调头”。TCL业绩之所以能够维持较高的增长，主要是由于其面板业务和通信业务的推动。

       2015年，缺乏全球性体育赛事的拉动，全球经济不稳定因素不少，贸易形势依然严峻，加之中国市场增长缓慢，预计全球全年品牌彩电出货量将达到2.23亿台，同比增长3.7%，增速比2014年放缓1.5个百分点。

       中国电子商会消费电子产品调查办公室调研预测，2015年中国平板电视市场需求仍在4200万台左右，维持零增长。北京奥维咨询预测，2015年国内彩电零售量、零售额将分别同比下降1.5%、6.9%，但线上市场将继续逆势上扬，预计网购零售量达912万台，同比增长18%，逐步成为主力渠道之一。根据供应链上游的数据，国内彩电六大品牌的销量总和可能会有所下滑，但乐视、小米、惠科、联想等新兴品牌及韩国品牌三星、LG都将增长。此外，2015年电商将比2014年增长5%。

                                                                                 行业挑战

       在国内，当前彩电制造企业既要面对国家宏观经济增速放缓、房地产调控对相关产业的连锁性影响、“后政策时代”消费需求不足等来自外部经济环境的压力，同时自身也存在着产品同质化、产业链各环节成本不断走高、核心技术话语权不足、产品生命周期缩短以及产业自身转型升级的滞后性等问题。彩电销售量及营业额同比均下滑，彩电行业的竞争转向存量市场。

       五年的家电下乡、以旧换新、节能补贴等政策，使中国彩电市场经历了较大的增长，但它对后政策时代彩电市场的透支影响也渐渐显露出来。2014年，彩电市场处于后政策时代的消化期，扩大规模的难度加大。这就给依靠规模化生产的彩电企业造成盈利上的困难，彩电企业需要在控制成本、提高效率上下更多功夫，发掘更多的盈利点。

       同时，互联网及跨界企业的崛起，激化了彩电行业的竞争节奏和速度，令传统彩电行业面临严峻考验。在营销上传统渠道已经不能充分满足消费者日益多样化的需求。为消费者提供更多的渠道（包括线上渠道、社区店、O2O模式等），是2014年企业持续进行探索的变革。

       随着互联网工具的快速发展，市场竞争的升级，电视运营必将由传统模式向平台模式转型。智能物流、大数据、售后服务、金融等平台的建设会进入快车道。为进一步提升效率，平台建设首先会有一个趋势，即跨平台整合，形成可以同时提供销售、物流、金融等支撑的综合性平台。其次是开放，随着高效率平台的不断完善，各企业将开始逐步把平台向第三方企业开放。在结构调整、消费升级的新常态下，以用户需求体验为导向，技术及产品创新成为新的突破口，考验着企业的创新能力和技术实力，从而推动电视行业整体快速发展。

       彩电行业产能在提升、产量在增长、出口规模在扩大，但彩电单价却持续下降。据海关数据，我国彩电出口单价从2010年的240美元/台已经下降到目前的175美元左右。而另一方面，国内厂商的生产成本压力加大，原材料、物流、土地、劳动力等价格快速上涨，研发、管理费用提升。彩电企业内外销价格均普遍偏低，行业整体无法盈利，影响企业经营，并限制企业的研发和技术升级投入。

       随着国际贸易保护主义的抬头，国外以环保、节能、反倾销、专利授权等多种借口和形式来提高我国彩电行业的出口成本，其结果是我国企业出口阻力加大，利润减少，产品进入发达国家和地区的难度加大。在专利上，相对于日韩企业而言，中国企业掌握的专利技术较少，进入国际市场需比同行多支付很大一笔专利费用，这就削弱了企业竞争力。专利问题需要彩电厂商长期面对，要研究如何建立有效的机制，避免不必要的专利收费。

       从现实情况来看，中国彩电企业国际化还有很长的道路要走。近几年日系品牌不断衰落，而它让出来的份额绝大部分被韩国企业占据，三星、LG两者在海外的市场份额已经达到了47%，中国企业抢占的份额很少。中国企业要打造中国的世界品牌，就必须在产品研发、质量提升、市场布局、品牌建设、销售渠道、售后服务等方面进行系统推进。 

                                                                                                                   发展趋势

       显示技术正向大屏幕、宽视角、立体化、超高清等方向深入发展，曲面、广色域、超轻薄市场广阔。

       中外主流彩电品牌在新型屏显技术创新上的角逐越来越激烈，曲面、OLED、大屏激光影院、量子点等新型屏显技术并存、产品品类多元化的竞争格局逐渐显现。UHD（超高清）电视呈现爆发式增长。4K超高清电视市场关注占比和渗透率强劲增长。据不完全统计， 2014年4K超高清销量约为800万台，整体占比接近20%，2015年4K电视消量占比有望达到40%。

       曲面电视以其新颖的造型，让消费者直接体验到强烈的科技感。包围式弧形设计、修正视距、宽阔的全音影像效果及更好的屏幕边缘表现，吸引着消费者的眼球。

       高色域电视在DCI下色域可达到107%，比普通色域提升35%，有效弥补因色域而导致的失真、偏色等缺陷，使色彩更加鲜活。目前此类技术主要集中在台湾面板厂家。随着技术和工艺的进步，高色域在大尺寸上的表现效果将更加明显，有望成为大尺寸电视的标配。

       从传统电视到互联网电视，电视作为继电脑、手机、平板之后的“第四屏”，显然受到了互联网发展带来的巨大冲击。除了有越来越多的互联网企业为互联网电视摇旗呐喊，用户对于互联网电视的需求也在悄然发生改变。

       全球首款防近视儿童电视——TCL迪士尼儿童电视正式上市。据悉，28英寸的TCL迪士尼儿童电视专为儿童量身定制，拥有“爱眼睛、爱学习、爱娱乐、爱唱歌、爱迪士尼”五大核心功能板块，全面兼顾儿童的健康、学习与娱乐需求，为儿童带来前所未有的时尚梦幻产品体验。专家表示，TCL此次瞄准全新的儿童细分市场，携手迪士尼重磅推出时尚化、年轻化的护眼电视跨界力作，既颠覆了公众对电视的传统认知，又有望赢占儿童市场先机，将带领彩电行业开拓发展新方向。

       智能电视的发展进一步压缩了传统电视的市场空间，传统彩电企业一方面加快智能化布局，另一方面通过细分化的形式来盘活整个市场。 未来基于大数据时代的来临，再叠加云计算的浪潮，网络化和智能化将进入一个新的高级阶段，电视正逐渐演变成家庭多媒体信息获取中心。

       另外，数字电视产业呈现出跨界融合与多元化发展的特点。互联网企业、IT企业、数字内容运营商、软件开发商等非电视产业运营商正不断涌入数字电视领域。传统电视机厂商也纷纷选择拥抱互联网，深康佳发布KKTV、TCL和爱奇艺合作、创维选择和阿里合作等案例层出不穷。当前智能电视的产业融合已经全面提速，传统彩电产业链生态的颠覆近在眼前。智能电视产业不仅要重塑产业的生态系统和商业模式，同时也在深刻改变着人们的生活。电视行业新旧阵营的智能化之战将不断激化，“战火”会延至智能家庭领域。彩电业从靠硬件赚钱，向“硬件+服务”的新商业模式转变，是必然的选择。

       4K电视发展壮大，价格更便宜，内容更丰富。首款4000美元（约合人民币2.5万元）以下的OLED电视发布，LED/LCD电视在画质上取得巨大进步，等离子电视终于寿终正寝。Sonos的多房间无线音响系统大热，杜比开创性的影院环绕声音技术Atmos也进入了用户的家中。

       量子点是能够提升LED/LCD电视的画质表现的电视技术，特别是在色彩方面——它承诺带来和OLED电视比肩的色域。虽然量子点并不能让LED/LCD电视的画质一下子达到和OLED电视相同的高度，但它的确能够让画面看上去更加生动，且几乎所有主流电视厂商今后都会用到这项技术。

       经历了10多年的发展，无线家庭影院系统终于要在2015年到来了，并且会比我们预想的还要酷。你只需要一个小盒子就能取代A/V接收器，并把高于CD品质的音频信号无线传输至最多7个扬声器和1个低音炮当中，整个过程一根线也不需要——当然，除了电源线。

       在多房间无线音箱市场里，Sonos显得有些高处不胜寒。在易用性上，Sonos的高度依然无人能及。如今，几乎每家主流音频厂商都想要和Sonos分一杯羹，其中一些也已经取得了不错的成绩。在这个相对较新的产品类别中，我们将会看到大量的新产品涌现。

       考虑到入耳式耳机才刚刚和可穿戴技术及健身设备相融合，看似饱和的耳机市场应该会继续得到发展。由于竞争依旧激烈，那些高端耳机的价格有可能继续降低。

                                                                                                           激光电视

       当传统彩电厂商和互联网企业正在抢占各自的市场空间时，另一些企业则相继推出激光电视。

       激光电视采用纯激光光源，通过黑色盒子发出激光，照射到采用特殊光学薄膜覆盖金属面板屏幕上，明暗环境下均可正常观看。它具备高色域、高亮度、100英寸或者更大屏幕、4米观看距离、节能护眼、临场感强、影音效果震撼、性价比高等特点。激光显示技术的出现真正摆脱了电视机对屏的依赖，打破了“屏”高成本的制约。激光显示是继黑白显示、彩色显示、数字显示之后的第四代显示技术，成为电视机历史上又一次划时代的显示技术革命。

       2014年，激光电视崭露头角，国内销量接近1000台。

       随着产业化的进一步推进，技术和市场的不断成熟，成本价格降低，尤其是激光器成本的降低，激光电视进入家庭的时间也会大为提前。预计激光电视未来5年将快速发展。

                                                                                                            智能电视

       2014年8月中国智能电视SOC芯片研制成功，并首次实现量产。这款芯片的视频解码速度等核心性能居行业领先水平。8月20日，创维与海思联合推出应用了中国首款具有自主知识产权并实现量产的智能电视芯片的LED电视。海思为华为旗下的半导体制造商。此前，海尔宣布联手阿里，双方将共同推出合作的智能电视。

       智能电视成为未来发展的趋势已经不可阻挡。2011年以来，中国智能电视产业高速发展。2013年，智能电视的渗透率为34%，2014年渗透率超过70%，总销量达3500万台。智能电视年增长率远高于8.66%的彩电整体年增长率，而国产电视品牌占据了六成江山。乐视TV超级电视销量暂时领先。 

       2014年全球市场智能电视的销量占比首次超过50%，到2018年这一比例将提高到82%。 “尽管业界关注的焦点仍集中在超高清和曲面电视上，但智能电视的市场渗透率在进一步提高。智能作为电视的一项增值功能，改进的用户界面、语音和手势控制、栏目导航等，吸引了大量消费者的注意力。”未来咨询高级市场分析师威瑟雷尔表示。

       发展智能电视对信息消费有着多方面的促进作用。

       首先，发展智能电视能最大限度拉动视听内容消费。在传统的直播模式下，电视台及第三方内容商制作的海量视听节目只有部分被用于直播，且受到时间和空间限制，只有极少部分内容能被用户真正有效消费。而在互联网电视时代，理论上所有制作出来的影视节目都有机会到达受众，受众可以不受时间和空间限制，随时从海量内容里挑选自己喜欢的节目进行消费。因此，未来视听节目的有效消费量将会大幅增长。据预测，5年后智能电视和IPTV/OTT盒子的保有量将达到2亿~3亿台，即使按照50%的活跃用户数来计算，也将带来内容点播及广告收入达千亿元的消费规模。

       其次，发展智能电视能带动应用软件消费。智能电视支持海量应用软件的下载。目前，各互联网电视厂商及互联网平台商均建立了自己的应用软件商店，但大多数应用还没有真正实现付费下载。随着厂商、应用开发商和内容服务商联合创新机制的不断深化，某些热门应用可能会走付费下载的模式，而另外一部分应用可能会走向用户免费、向广告主或者内容服务商收费的模式。这将催生一个新的行业。

       再次，发展智能电视能促进应用内设备发展。智能电视应用软件功能的完善在一定程度上需要新的外设硬件支撑，这就是应用内设备。如各种声音和动作感应设备、游戏手柄、身份验证设备等。人们开始把外置设备与应用软件挂钩，外设硬件市场也将得到蓬勃发展。

       另外，发展智能电视能促进网络购物消费。据统计，2012年中国网络购物的交易规模超过1万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过5%，而消费电子类产品的网购比例高达10%。未来以家庭为核心的智能电视也将开启一个全新的网络购物窗口。

       最后，发展智能电视能促进宽带网络消费。Full HD已是32英寸以上智能电视的标配，4兆带宽基本可以满足1080i或720p高清视频的传输要求。这刚好符合“宽带中国”战略的带宽扩容规划。50英寸以上的智能电视正向4k超高清分辨率升级。韩国已于2013年成功试验了用100兆带宽传输超高清节目。应该说，人们对高清晰的电视体验的追求是无止境的。高清及超高清智能电视机的普及将拉动用户对宽带网络接入及消费的需求。

                                                                        4K电视

       4K电视指的是3840×2160像素分辨率的电视机，它的分辨率是1K（1920x1080）电视的4倍。通过计算我们得出4K电视拥有800万级别像素点，而以往的全高清电视19201×080则是200万级别像素点，前者是后者的4倍。在此分辨率下，观众将可以看清画面中的每一个细节，每一个特写，并且在大屏幕下，得到一种身临其境的观感体验。

       4k电视最早的概念是从美国好莱坞电影而来，是电影发行厂商发布的一种新的数字电影分辨率，在16：9的屏幕下，显示率为3840×2160，即为4K标准。 2012年5月，国际电信联盟发布了“超高清电视UHDTV”（或“Ultra HDTV”）标准的建议，将屏幕的物理分辨率达到3840×2160（4K×2K）及以上的电视称之为超高清电视，业界因此亦简称为4K电视。

       目前市场上出现大屏幕超高清4K电视是2012年LG推出的84寸硬屏4K电视（型号：84LM9600）。随后创维、康佳、TCL、索尼、长虹、海信等企业的产品纷纷出炉。

        但是值得注意的是，许多厂商打着“4K电视”的概念，却并没有真正达到4K电视的标准。首先从画质上来讲，液晶屏幕往往决定画质的好坏，目前市场上基本上以VA软屏和IPS硬屏为主，这两种屏幕各有优点，也各有缺点。比如VA软屏色彩更艳丽，但是缺点在于在表现深层次色彩时，颜色会出现失真，并且在广视角方面，不如IPS硬屏。IPS硬屏的优点在于色彩专业，画质表现稳定，可以有效果保护观众的眼睛。在对动态画面的支持上，IPS硬屏由于液晶分子稳定，所以在播放快速运动画面时不会出现拖影、画面重叠等缺点，但VA软屏则在这方面可能做得不够好。

       从3D效果来讲，普通4K电视搭载的是快门式3D技术，这种技术也可以做到立体真实的3D效果，但是由于技术缺陷，长时间观影会出现眼花、头晕、恶心等症状，并且3D眼镜过于笨重，里面的电池容易对人体造成辐射。而硬屏4K电视采用的则是不闪式3D技术，即使长时间观影也不会出现以上状况，并且3D眼镜轻便，造型时尚，没有电池，也不会影响人体健康，所以是健康的3D电视。

       并且从实际播放效果来看，硬屏4K电视即使在播放3D画面时亦可以保持3840×2160的4K分辨率，而普通4K电视在播放2D画面时还能保证观影效果，但是在3D画面的支持上明显力不从心，所以硬屏4K才是真正的4K电视，惟有硬屏4K才能成为领导者。

       2014年，全球彩电行业整体营收规模出现下滑，但4K电视却迎来了高速增长，成为市场的最大亮点。 2014年全球4K超高清电视出货量超过1160万台，预计2018年全球4K电视出货量将达到1亿台。2014年全球4K电视出货量的增长幅度预计达到700%，其中中国市场占据全球4K电视市场需求的70%。西欧和北美市场4K电视需求量占比分别为10%和8%，预计到2018年这两个地区的4K电视需求量将保持72%的年均复合增长率。 

       “4K电视预计从2015年开始将保持快速增长，2018年的出货量将超过1亿台，到那时4K电视将占到全球电视市场份额的38%。”未来咨询研究分析师大卫·邰蒂说。

       中国电子视像行业协会发布的《中国彩电新型显示技术发展白皮书》预测，到2017年4K电视国内销售量将达到3400万台，渗透率将达到70%。《白皮书》大胆地指出：4K超高清将成为电视标配。

                                                                                                     数字电视

       数字电视是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。其信号损失小，接收效果好。

       2014年底来自全球138个国家的数字电视家庭用户超过10亿，比2013 年增加1.3亿，比2010年的5.9亿增加4.61亿。2014年，全球数字电视普及率从2010年的40.5%升至66.7%，其中拉丁美洲最低（51.5%），北美地区最高（97.1%）。

       2014年年底，全球有13个国家的数字电视普及率达到100%，另有25个国家的普及率超过90%。但是有45个国家的普及率低于50%，其中萨尔瓦多最低（13%）。

       中国是全球拥有数字电视用户最多的国家，2014年年底，中国数字电视用户达到2.89亿（占世界总量的27.5%）。庞大的消费群体，为行业发展奠定了良好基础，提供了广阔的空间。美国仍排名第二位，印度排名第三位。同期巴西数字电视用户将翻两番，达到3600万。排名前五位的国家数字电视家庭数占全球总数的55%。

       各国有线数字电视发展进程不一。在欧美发达国家，数字化转换已经或接近完成，进入高清、互动、点播为标志的高级阶段。在东欧、南亚和南美国家，数字化转换进程尚未完成。多数国家中，有线电视在市场环境下运作，运营商数量众多，组网多以单一城市、居民片区为基础。

       有线网络是传输广播电视节目的重要基础设施，是国家信息化的重要支撑平台。早在2003 年，广电总局就提出我国数字电视发展过渡时间表，但因历史成因复杂，我国有线电视网络长期处于产权多样、层次不清的状态。省、市、县（区）、乡四级政府部门，甚至各类开发区、大型企业都有权开办有线电视网络，各地分割的局面不利于有线电视网络数字化、双向化的发展。

       2014 年4 月17 日，国家级有线电视网络公司——中国广播电视网络有限公司正式成立，国内有线网络整合力度进一步加大，广电有线网络行业迎来加速发展。随着各地有线电视网络整合不断深入，一方面使得城市有线电视网络数字化转换和双向化改造的进程加快，产品更新换代加速到来，智能高清、双向互动产品的市场需求加大；另一方面也推动乡镇有线网络进入数字化平移阶段，普及型机顶盒产品的需求量将进一步增加。随着机顶盒的不断普及，越来越多的家庭都开始观看数字电视，全国范围内很多省市都开始推行高清机顶盒。

       平台化、高清化、互动化、智能化已是数字电视技术发展的大势所趋，技术变革对数字电视行业发展的催化作用明显，符合新技术潮流的终端产品将激发用户的购买或替换需求，替代现有产品，成为市场的主流。

       对于数字电视的高清机顶盒来说，CAM智能卡是离不开的。2013年国内CAM智能卡销售数量为515万张， 2014年销售量为1560万张。国内的CAM智能卡不仅被广泛使用于国内有线电视中，还有很大一部分出口到国外市场。

       数字电视行业的上游主要是电子芯片和元器件制造业，其中芯片为最主要的原材料，目前全球主要供应商有 ST（意法半导体）、 Broadcom（博通）、 Haier（海尔）、NEC、 Mstar（晨星）、 Ali（扬智）、 Hisilicon（海思）、国芯等，竞争相对充分。 PCB（印制电路板）、电容电阻等其他原材料均为一般性电子产品，在珠三角和长三角的供应充足。

       有线、地面数字电视行业的下游在国外主要是数字电视运营商市场，商业形态多是运营商向生产企业采购终端产品后再提供给终端用户，运营商对生产企业的选择具有较强的自主权。有线、地面数字电视行业的下游在国内主要是广电运营商。

       国内各省省网整合推进大致可分为三类：第一类，整合程度较高，省级网络公司集中招标采购所需产品，市、县级广电运营商不具有采购权；第二类，省级网络公司通过选型入围确定入围供应商名单，市、县级广电运营商从入围供应商中招标采购所需产品；第三类， 所需产品招标采购完全由市、县级广电运营商自行组织。

       卫星数字电视行业的下游在国外主要是FTA市场和运营商市场，前者对生产企业较为开放，后者客户资信好，交易风险小， 订单一般数量大，便于组织生产。卫星数字电视行业的下游在国内主要是直播卫星市场，销售主要通过参与政府招标采购实现。  

                                                                                                          互联网电视

       网络电视（NTV，Network TeleVision）是以宽带网络为载体，以视音频多媒体为形式，以互动个性化为特性，为所有宽带终端用户提供全方位有偿服务的业务。网络电视是在数字化和网络化背景下产生的，是互联网络技术与电视技术结合的产物。网络电视既保留了电视形象直观、生动灵活的表现特点，又具有互联网按需获取的交互特征，是综合两种传播媒介优势而产生的一种新的传播形式。 网络电视是指IPTV，也被称为交互式网络电视。从技术结构上看，网络电视是基于互联网的，以宽带以太网（Ethernet）为传输链路，以个人电脑（PC）或者与DMA（Digital Media Adapter）连接的模拟电视机为终端的电视。   

       为规范互联网电视服务，保障国家文化安全， 促进三网融合工作的顺利进行，2010 年 4 月，国家广电总局下发《互联网电视集成业务服务管理规范》和《互联网电视内容管理服务规范》 两份文件， 规定互联网电视牌照分为“互联网电视集成业务”牌照和“互联网电视内容服务”牌照。 持有“互联网电视集成业务”牌照的机构负责互联网电视业务发展规划的制定。互联网电视终端必须与获得“互联网电视集成业务”牌照的广电播出机构合作，嵌入后者的客户端。持有“互联网电视内容服务”牌照的机构，节目服务平台只能与持有“互联网电视集成业务”牌照机构所建设的互联网电视集成平台相连接，不能与未经广电总局批准的互联网电视集成平台相连接，也不能采取开放式链接。2011 年10月，广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（广办发网字[2011]181 号），明确规定：互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。不管是智能电视还是机顶盒等电视机附属产品，若接入互联网电视，必须与牌照持有者合作。

       2014年6月以来，广电总局为进一步规范互联网电视市场，要求部分互联网电视牌照商和机顶盒制造商进行整改，包括停止提供电视节目时移和回看功能及下架视频网站开发的电视端 APP等。这些措施重在强化前述《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》文件的执行力度，对互联网电视行业实现有效管理，促进行业的健康有序发展。

       为应对互联网电视等新媒体形态对广电系统的冲击，国内广电系统开始积极转型，加强广电网与互联网的融合，在传统 DVB 优势的基础上加入 OTT 功能，以“DVB+OTT”模式发展，同时满足用户直播、点播、互动、娱乐等多方面需求，是未来有线数字电视发展的方向。

       中国彩电企业在2008年投入互联网的研发，2009年实现了互联网电视的量产，2013年我国具有联网功能的电视机的销售量为2397.0万台，市场渗透率为51.1%。预计到2015年平板电视中将有近八成的电视机具有联网功能。

       分析人士认为，未来电视将成为继PC、手机后第三大电商终端，并与移动互联网、O2O业务深度融合。值得一提的是，电视电商不同于电视购物。电视电商不是在电视里播出购物内容，而是电视成为一个互联网终端，在电视上通过网页来购物。当然，电视电商也有一些创新模式。比如，用户在看韩剧时，喜欢女主角的裙子，电视画面上可以弹出这条裙子的购物窗口，供其选购。电视电商还可以“植入”电视直播、电影、广告中，比如看《舌尖上的中国》时，弹出相关食品的购物窗口。

                                                                                                       OLED电视

       OLED（Organic Light-Emitting Diode）全称“有机发光二极管”，是一种新的显示屏幕技术。 

       2013年1月，LG电子在国际消费类电子产品展览会（CES）上首次发布LG曲面55寸OLED电视，这表明全球进入了大尺寸OLED时代。9月13日，LG电子在北京召开电视新品发布会，推出中国第一款LG曲面OLED电视——LG55EA9800-CA，这标志着中国的OLED电视时代正式来临。11月28日，创维集团在半年报媒体通报会上正式宣布，中国品牌首台OLED电视在深圳面世，创维荣耀首发。2014年国产电视企业TCL、康佳、长虹等均已悉数发布OLED电视。

       LED电视，实际上仍然是 LCD液晶屏幕，只不过背灯由原来的CCFL荧光灯改用了白色LED照明，故又称呼WLED（白光二极管）。OLED电视，已经不再需要LCD液晶面板，RGB色彩信号直接由OLED二极管显示，几乎已经不存在液晶的可视角度问题。

       作为革命性的显示技术，OLED提供的画面质量，不仅超越了传统的LED电视，甚至能与当年以画质见长的等离子电视相媲美。而等离子电视的退场对OLED电视来说，无疑是个好消息。

       不过，从市场表现来看，OLED还远未形成气候。2014年国内OLED销量为5000台。全球着名的咨询公司IHS近来在一份报告中分析称，到2019年，OLED电视全球年出货规模可能难以超越910万台。该机构预测，这期间，全球电视总出货量会在2亿4710万台和2亿5600万台之间。而国内的一家咨询机构奥维咨询近日发布的监测数据也显示，2014年OLED全球全年销量为3万台。

       值得注意的是，当年主推OLED的多家日韩企业2014年在OLED的推广上裹足不前，甚至一些企业暂停了OLED项目。

       技术不是决胜市场的唯一因素。目前，LG是OLED电视市场的绝对领导者，其全球交流负责人Ken Hong表示，LG在OLED制造技术上领先其它厂商最少十年。“其它公司纷纷暂停OLED技术的研发，主要是因为他们在这方面的收益看起来非常可怜。”Ken Hong声称，LG目前拥有OLED市场80%的收益。但在业界看来，仅从技术层面考量的话，OLED无疑是一项先进的技术，不过仅凭一家公司，无法从根本上推动OLED的发展，等离子就是个很好的例子。

       OLED电视发展不太景气的关键原因在价格。根据行业发展规律，如果OLED电视价格降到LCD电视的1.2倍左右，传统电视就只能被淘汰。数据显示，2013年55英寸的OLED电视价格在7万元人民币，2014年国庆降到2万元，已经降到最高端的LCD电视的1.2倍左右的水平。不过，仍是普通LCD电视2倍左右的水平。预计到2016年OLED电视将会把价格降到富有竞争力的水平。

                                                                   量子点电视

       量子点是一种非常前沿科技的纳米材料，其晶粒直径在2-10纳米之间。量子点的光电特性很独特，它受到电或光的刺激，会根据量子点的直径大小，发出各种不同颜色的纯正高质量单色光。量子点应用在显示技术上的主要原理，是通过纯蓝光源，激发量子点光管中不同尺寸的量子点晶体，从而释放纯红光子和纯绿光子，并与剩余的纯蓝光投射到呈像系统，这样就可以借助量子点发出能谱集中、非常纯正的高质量红/绿单色光，完全超越传统LED背光荧光粉的发光特性，实现更佳的成像色彩。

       量子点（QD）电视是应用了量子点技术背光源的电视，是液晶电视的一种。它与传统液晶电视的不同主要在于采用了不同的背光源，从而带来性能上的诸多不同，比传统LED背光的液晶电视在画面质量与节能环保上更具优势，已成为业内液晶电视新的发展方向。2014年底，国内外厂商都陆续推出搭载了量子点技术的电视。

       2015年，液晶电视厂商将会依靠量子点技术、曲面屏幕和其它创新技术应对OLED（有机发光二极管）带来的挑战。据IHS DisplaySearch最新研究表明，为了提高LCD（液晶显示器）电视市场的消费者价值，采用量子点QD技术的4K超高清（UHD）增强型彩色液晶电视将于2015年推出，全球出货量预计将达130万台。到2018年，量子点电视出货量将增至1870万台。虽然LCD技术毫无疑问地统治着电视领域，但厂商们仍然继续创新，以便为消费者带来更多附加价值。

       对于量子点电视，IHS DisplaySearch欧洲研究总监 Paul Gray认为它是LCD（液晶显示器）行业用来创造更真实画面的一项创新技术，它非常接近人眼的完整可视范围。广播公司正在最后确定超高清电视的播放内容，但可以肯定的是他们想要为UHD画质提供更多的电视内容，而不仅仅是像素的提高。不论一个人的视觉敏锐度如何，更丰富的色彩都适用于任何尺寸的屏幕，而且产生的微妙阴影更能增加画面的真实感。量子点技术是LCD行业对OLED技术挑战的一次回应，同时它也证明了LCD行业技术仍有创新空间。

       2014年年底，TCL推出中国首台量子点电视H9700，售价约1.3万元。

   我们看看TCLH9700量子点电视的优势：

   色域覆盖更宽广。目前普通LED背光色域为72%NTSC色域，备受关注的OLED色域原理上可达到100%NTSC色域左右，而TCL TV+量子点电视的色域达到了行业最高110%NTSC，是目前色域覆盖率最广的技术。

   色彩控制更精确。目前业界在显示技术上普遍采用的是光致发光（PL）原理，传统的荧光粉是多级能级结构，发出的光的频谱不是单一的，除了显像需要的红/绿/蓝光外，还有其它杂色光；而量子点是单能级结构，每个固定大小的量子点受激发出的光的频谱是唯一的，也就是说色彩是唯一的，是纯色的。因此，通过调节量子点晶粒尺寸，就可以方便、精确地调节其产生的光波波长，产生不同颜色的发光，从而可以更精准地控制色彩，达到精确的色彩还原显示效果。针对4K*2K/8K*4K特高分辨率电视，国际电信联盟（ITU）于2012年8月发布了BT2020标准，BT2020定义的色域覆盖范围高达133% NTSC色域，而量子点电视H9700的110%色域值是目前最接近该标准的技术，此外其红/绿/蓝顶点坐标做到了与BT2020色域顶点坐标方向一致，也是目前唯一可以符合BT2020色域标准的显示方案。

   红、绿、蓝色彩更纯净。电视机色域的表现除了受屏体、驱动等因素影响外，还取决于背光源的纯度，而背光因素主要取决于红，绿，蓝三种光波的纯度，在光谱图上三种颜色的光谱越窄越尖锐，表示这三种颜色的光越纯，混合得到的白光亮度也就越高，因而所表现的色域也就越广。TCL量子点电视H9700的红绿蓝三基色对应的光谱峰清晰明了，彼此无重叠，并且能量集中，波峰窄，因此H9700所显示的红、绿、蓝色更纯净。

                                                                                                     液晶电视

       液晶显示器，简称LCD（Liquid Crystal Display）。LCD，全称“Liquid Crystal Display”，译为液态晶体显示器，简称“液晶显示器”。液晶是一种介于固态和液态之间的物质，是具有规则性分子排列的有机化合物，如果把它加热会呈现透明状的液体状态，把它冷却则会出现结晶颗粒的混浊固体状态。正是由于它的这种特性，所以被称之为液晶(LiquidCrystal)。用于液晶显示器的液晶分子结构排列类似细火柴棒，被称为Nematic液晶，采用此类液晶制造的液晶显示器也就称为LCD(Liquid Crystal Display)。而液晶电视是在两张玻璃之间的液晶内，加入电压，通过分子排列变化及曲折变化再现画面，屏幕通过电子群的冲撞，制造画面并通过外部光线的透视反射来形成画面。

       世界上第一台液晶显示设备出现在20世纪70年代初，被称之为TN-LCD（扭曲向列）液晶显示器。20世纪80年代末90年代初，日本掌握了STN-LCD及TFT-LCD生产技术，LCD工业开始高速发展。预计2014-2017年中国液晶电视销量将维持10%左右较快增长。但受智能电视行业商业模式变化影响，液晶电视整体价格压力加大。

       由于市场竞争日益激烈，成本控制与市场响应速度愈显重要，品牌厂商将部分中低端产品生产外包。这一方面可以降低生产成本，另一方面可更加专注于产品创新和营销。因此，电视品牌商的委外代工比例呈上升趋势，尤其是日本品牌。

                       

                                                                                                   等离子电视

       2014年等离子电视最后一位坚守者长虹退出历史舞台。

       2014年11月，四川长虹发布公告称，公司拟以协议转让的方式向绵阳达坤投资有限公司转让持有的四川虹欧显示器件有限公司61.48%股权，交易价格为6420万元，而四川虹欧正是长虹旗下负责等离子电视业务的主力公司。长虹曾对等离子业务寄予厚望。2006年长虹就开始上马等离子面板生产线，当时计划总投资超过20亿美元。随后的2008年，长虹又增持10亿元成为虹欧的控股股东，并不断投资和建设等离子屏和模组项目。然而，如此大的投入并未给长虹带来相应的回报，反而成为其业绩的巨大拖累，四年巨亏20多亿元。

       因行业不景气，韩国三星、LG此前也先后向外界证实，将停止等离子电视和等离子面板的生产。

       相比之下，最先催生等离子技术的日本企业则早早退出了等离子电视行业。2005年东芝宣布停止等离子电视研发，2006年索尼宣布退出等离子电视，2007年富士通宣布停产等离子电视，2008年先锋表示停产等离子电视，到了2013年，等离子电视行业领导者松下，也最终选择了退出。

       业内人士预测，等离子电视即将彻底退出民用市场。

                                                              中国电视面板

       2010年以来，中国的液晶面板生产线逐渐多了起来，显示产业正在壮大。

       国内的面板生产线虽然多，但是配套的上游企业却呈现严重的不配套局面。液晶面板中需要用到的偏光片、液晶材料以及各种模组，国内不能生产，都依靠进口。上游受制于人，会有很多的隐忧。采购成本不确定，投资风险加大等，都是不能忽视的问题。

       除了上游，目前中国高世代液晶面板生产线的投资规模过大也是问题。仅在2014年到2016年之间，国内新增面板生产线就达10多条。建立一条成熟的面板生产线，需要的投资是惊人的。比如，建设一条8.5代线的面板生产线，就需要大约250亿人民币的投入，知名的面板企业短期投入常常达到上千亿元。如此大规模的投资，如果市场出现供大于求的情况，企业很可能将陷入非常被动的局面。

       在技术方面，中国面板企业也需要不断进步。如今液晶电视的发展遇到了阻力，传统的产品卖不上价格，液晶面板的价格也一直在下滑，因此超前的面板企业都在想新的办法。比如LGD就一直在积极研发OLED面板，三星也在审时度势，在4K以及量子点技术方面积极布局，而日系企业更是将小屏高分市场，当成了救命稻草，试图在手机面板市场杀出一条路。

       因此对于中国面板企业来说，是继续开拓大屏市场，寻求新的市场契机，还是在小屏市场积极发展，开展高分辨率的研究，目前各个企业的意见还不统一。有很多面板企业将正在建设的生产线，转成可以生产小屏幕的新线路，有一些则是在积极研发OLED技术。

       虽然有诸多挑战，但对于中国的面板企业来说，如今的市场状况，仍旧是前所未有的好局面。随着中国企业的不断发展，中国的显示市场，正在逐步扩大，全球的显示中心正在向中国内地转移。并且目前的液晶技术正处于更新换代的关口，摆在中国面板企业面前的仍然是机会。

       从当初无法生产一台电视机，到如今成为世界上面板生产线最多的国家，中国的面板企业已进入破茧成蝶的阶段。