茶叶市场分析（上）

编写  嘉煌

茶叶漫谈

茶叶大数据

世界上主要的茶叶生产国有中国、印度、美国、斯里兰卡、印尼等。从2005年至2015年的10年间，全世界茶叶的生产增长41％，年均大概4.5％。目前全球有160多个国家与地区近30亿人喜欢饮茶，人均茶叶消费最大的国家是土耳其，其人均年茶叶消费达到近7磅（约3.2千克）。土耳其人不仅酷爱饮茶，而且还相当崇拜茶文化。然后是爱尔兰、英国、俄罗斯、摩洛哥、新西兰、埃及、波兰、日本、沙特阿拉伯、南非、荷兰、澳大利亚、智利、阿联酋、德国、中国香港、乌克兰、中国（19）... ... 中国人均年消费茶叶0.36公斤。

在世界三大饮品——茶叶、咖啡、可可中，只有茶叶成功地征服了全世界。而今，茶叶在世界上的消费超过了咖啡、巧克力、可可、碳酸饮料和酒精饮料的总和。

中国是世界上最早种植茶叶、饮用茶叶的国家，早在3000年前的夏商周时期就有了饮茶说。中国的茶文化源远流长，陆羽《茶经》云：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。早在神农时期，茶及其药用价值已被发现。西汉时，茶已是宫延及官宦人家的一种高雅消遣，王褒《童约》已有“武阳买茶”的记载。三国时期，崇茶之风进一步发展，此时出现“以茶当酒”的习俗，说明华中地区当时饮茶已比较普遍。证据显示，世界上很多地方饮茶的习惯是从中国传过去的。茶饮具有清新、雅逸的天然特性，能静心、静神，有助于陶冶情操去除杂念、修炼身心，这就是中国茶文化，是千百年来一直受到人们重视和喜爱的魅力所在。

中国是第一产茶大国，共有21个省（区、市）967个县、市生产茶叶。全国又分四大茶区：即西南茶区、华南茶区、江南茶区和江北茶区。自20世纪90年代以来，中国茶叶产量所占份额一直超过世界总产量的20%，茶叶出口量占世界茶叶总出口量的15%。中国有六大类1000多种茶（6000多个品种），每个品种都有鲜明的地域特色、品质特点、历史文化。据统计，截至2014年，中国茶园种植面积已达4112万亩，茶企业7万余（一说20余万）个，茶农3000多万（一说8000多万），茶业产值超过3500亿元。

根据中国茶叶流通协会的统计资料显示，2014年我国茶叶的总产量为195万吨，较2013年增产8%左右。预计2015年，我国茶叶总产量将达到200万至210万吨，而消费量将在130万至135万吨，出口量大约在32.5万至32.8万吨，供需缺口达到40万至50万吨，呈供大于求的市场态势。2014年我国茶叶出口30.1万吨，同比下降7.5%。

今天世界上最大的茶品牌不是在中国。而是在英国。在这个一片茶都不产的国家，每年有230亿美元的茶销售额，几乎相当于我国整个茶产业全年产值的70%。英国立顿红茶年销售额在30亿美元以上，中国最大的茶企年销售额仅约10亿元人民币。目前中国七万多家茶企，总体实力甚至敌不过一家英国立顿。

                                   茶的药用价值

1、提高免疫力

　　中国农科院茶叶研究所对小白鼠免疫、癌变、酒精中毒、减肥、血脂、交配等方面上千次试验证明，灌服茶水或注射茶叶提取物的小组生命体征极其明显优于普通喂养白鼠。

2、利于长寿

喝茶一分钟，可以解渴；喝茶一小时，可以休闲；喝茶一个月；可以健康；喝茶一生，可以长寿。一个人一生中有喝茶习惯，往往比较长寿。而长寿年龄108岁，被长寿研究机构称为“茶寿”。对百岁老人长寿的调查中发现，有四成百岁老人长寿诀窍是一生嗜茶如命，有八成百岁老人有饮茶习惯。

　　3、抗氧化

　　抗氧化试验证实，一杯茶，300毫升，它的抗氧化功能相当于一瓶半的红葡萄酒，相当于12瓶的白葡萄酒，相当于12杯啤酒，相当于4个苹果，相当于5只洋葱，相当于7杯的鲜橙汁。

　　4、茶多酚比维生素E强18倍

试验结果证实，茶多酚的抗衰老效果要比维生素E强18倍。

5、EGCG能有效阻止艾滋病病毒

　　英美科学家在《过敏与临床免疫学》杂志报告称，茶中的多酚类化合物EGCG可以有效阻止艾滋病病毒在人体内的传播。一经免疫，艾滋病病毒将没有机会靠近。

6.、EGCG是几乎所有癌症的克星

茶多酚主要成分EGCG是几乎所有癌症的克星，特别是对子宫癌、卵巢癌、乳腺癌、皮肤癌、肺癌、结肠癌、前列腺癌、肝癌、肾癌等有独特疗效。研究还发现，茶水与治癌药物同服会提高药物疗效。

7、红茶可防治帕金森氏症

　　新加坡国立大学的研究人员历时12年对63257名45岁到75岁的新加坡华人进行跟踪调查。发现与没有喝茶习惯的人相比，经常喝红茶的中老年人患帕金森氏症的概率降低了71%。

　　8、防治心血管疾病

　　流行病学研究表明，每天饮茶10小杯，男性心血管疾病发生的危险指数和每天喝少于三杯的比，可以减少42%，女性可以减少18%。

　　9、 防治白内障

　　在白内障患者中有饮茶习惯的占28.6%，无饮茶习惯的则占71.4%。

　　10、防治糖尿病

　　研究人员发现，1300名糖尿病患者喝凉开水泡的茶，持续半年，82%的糖尿病患者的症状明显减轻，大约9%的糖尿病患者的血糖水平完全恢复正常。

　　11、减肥

　　不需要任何节食、锻炼等手段，每天喝8-10克茶叶，12周内，仅茶叶自身作用减掉的脂肪约为3斤。在日本、欧美国家所有减肥产品里，茶叶制品排名第一。

　　12、可杀死剧毒大肠杆菌

有医学研究小组在1毫升稀释至普通茶水的20分之1浓度的茶多酚溶液里放入10000个剧毒大肠杆菌0-157，五个小时后细菌全部死亡，一个都不剩。

                     行业现状

                              中国茶叶市场现状

目前我国茶叶市场整体供应趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产的增长速度，呈现供大于求的买方市场特征。这样的背景，加上历史积淀的影响，我国茶叶市场呈现如下特点：

1、生产方式传统

我国茶叶生产主体主要有：一家一户的茶农，茶商或茶叶大户，委托加工基地，有一定生产规模的茶场。我国茶叶一直沿袭着传统的生产方式，主要特点是：中高档茶、名优茶以手工为主；中低档茶、大众茶以机制为主。传统的生产方式、加工方式是我国茶叶生产的基本特点。

整体上看，加工企业由于规模小，设备落后，技术水平低，因而产品质量不稳定。

2、区域分布明显，茶区快速发展

我国红茶区主要在广东、云南；乌龙茶区主要在福建；花茶区主要在福建、广西、湖南等；名优茶区主要有浙江、湖南、四川、安徽等省。特色茶产区已经成为我国茶叶发展的新亮点，如新昌的龙井产区，平江的银针产区，安溪的乌龙茶区，云南的普尔茶区等等。由于我国农业综合开发的实施及各地大力调整农业及农村经济结构，新型茶区正在快速发展，如山东日照茶区、陕西午子茶区及湖南、云南、广西、重庆等地的新茶区就是这几年新发展起来的。

3、产品结构变化加快，新品成为新的增长点

普通红茶、中低档红茶继续下降，高档红茶有一定市场。花茶在经历了长足发展后总量正在减少。绿茶快速增长，绿茶中的名优茶发展快。乌龙茶快速发展，保健茶生产增长，市场稳定。传统茶叶创新速度加快。茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展，总体结构不断优化。

4、企业多，产品多，名牌少

我国茶叶有上千种，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地的不同又可分出众多子类。大部分茶企都不会承认自己的茶叶会比立顿的难喝，经过精心采摘炒制的茶叶味道一定胜过流水线生产的茶叶包。但是我们发现一个问题，无论是家喻户晓的“四大名茶”（西湖龙井，信阳毛尖，洞庭山碧螺春，黄山毛峰）还是“八大名茶”都是以产地和品类命名，消费者无法分辨出孰真孰假，甚至连拥有真货的商家也被假货搅乱得苦不堪言。相较而言，立顿却做得有板有眼，只要到超市购买，用同样的价格，你完全可以挑选自己喜欢的口味，选择最新鲜的生产日期，即使有了质量的问题也可以得到合法的解决。

与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，有茶企7万余个，近千个茶叶品牌。但拥有一定知名度的品牌是凤毛麟角，象“立顿”这样的世界级品牌，对中国茶产业来说，现阶段就是一种奢求。

中国茶叶进出口公司的12家省级公司中，只有4家有品牌；全国加工茶叶的茶厂6.7万家，只有近千个茶叶有注册商标，有的还谈不上品牌。

5、管理无序，标准缺失。

我国茶叶经营以家庭、家族经营为主，处于小规模、分散经营阶段，管理人员没有受过专业培训，依靠传统经验进行经营管理，对现代企业管理制度接受程度不高，难以适应市场经济的激烈竞争。

多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，而行业管理不健全和产品标准缺失更导致了茶叶行业出现混乱的局面。

近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要。市场内商户的销量下降，利润越来越薄。批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。

目前，行业内部的产品竞争，已经演变成更为激烈的“价格战”，一些厂家甚至不惜用“李鬼”，违背行业规则，恶意攻击竞争对手。消费者难辩真伪，购买假冒伪劣产品，给“李逵”产品造成极大伤害。

此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。

标准化的茶叶多数是用于出口，而在国内的茶叶流通领域，能够真正做出标准来的企业并不多。

6、有资源，缺整合

中国茶叶资源分散，生产分散，出口一直以散装为主，只能充当国外品牌茶叶的原料。资源过度分散最为直接的影响就是造成企业生产、管理成本的浪费。在企业发展过程中，企业对资源利用、产品定位、品牌营销、市场维护等都要进行规划。

                               中国茶走向国际的障碍

中国茶走向国际面临四大障碍。

1、审美差异

西方人却偏爱标准化的、具有高科技工艺的低价茶产品。这显然是中国茶走向国际市场的最大障碍。

中国人喝茶一贯讲究原生态、传统工艺，有许多美学的考量。而欧洲人却愿意要工业流水线的产品，只是喝个味道，所以他们不买我们的产品。其实，原生态与工业化并不矛盾，如果原生态的茶叶能加工成工业化的成品，一样可以赢得国际市场。

2、市混价乱

中国茶叶国内市场混乱。在一般大众茶市场之外，国内茶叶市场往往以纯手工、土法、私家茶、原产区、纯料、古树、全芽头等概念来炒高茶产品，但难以检验的产品质量却给虚高的茶叶价格提供了很大的操作空间。而另一个更重要的原因是，即使价格如此之高，却同样买不到好的茶叶。

3、诚信稀缺

许多中国的茶叶出口商答应保证产品质量，但合同上的条款却形同虚设。防止这一现象出现的有效方法是“引入第三方认证”，而这同样也是当前中国茶产业所缺乏的一种商业保护意识。2014年是万浩茶和集团加入“茶叶道德伙伴联盟”（theEthicalTeaPartnership）的第一年，而它们还与UTZ认证、公平贸易（FairTrade）、雨林同盟（RainforestAlliance）等第三方认证有合作，其中中国采取的标准是国际有机认证（Internationalorganiccertification）。

4、有机保障困难

中国茶叶生产商往往“缺乏有机意识”，单凭纯手工、原产区等标准，并不能防止茶叶上的农残。

真正的有机茶在中国很难找到——这是因为中国1999年开始颁布的有机茶认证标准要远远低于国际有机认证标准。尽管从2000年开始，我国有机茶园面积就不断增加，经过认证的有机茶也比同类茶叶贵出不少。2004年通过认证的有机茶园面积达12万亩，这一数字在十年后就涨到了239万亩，平均每年翻一番，但这一概念在中国整体来说还是没有受到足够的重视。除了中国茶叶有机认证标准较低之外，缺乏透明的监管体系、宣传不足，消费者知道得少也是重要原因。另外，有机茶园的建设、管理成本较高，产品在口感和滋味上却没有相应的提升，一般茶商不愿投入。最近还有媒体爆料中国有机茶认证存在漏洞、无公害茶园冒充有机茶园等原因，也使得中国的第三方认证权威性不足。

茶叶的农残问题由来已久，解决起来难比登天。这与国内茶行业茶园分散管理、茶农自营自管的客观现实密不可分。如果无法从根本上解决茶园管理散乱、劳动力缺乏、茶园用药剂不规范的情况，茶叶的质量安全就无从谈起。

　　制茶环节也存在着类似的问题，一些制茶作坊和茶叶企业，为了谋求眼前利益，使用违规或超标添加剂，无疑又加剧了安全危机。

茶叶出口难度会越来越大，2014年欧盟的茶叶检测指标增加到了480多个，其中还有6个必测指标，含量都不能超过0.1ppm。欧盟自2000年7月1日实行新的茶叶农残限量标准以来，几乎每年都要加以修订。日本对茶叶农残限制也有明显变化，将设限农药残留由83种增加到144种。中国茶文化国际交流协会会长杨孙西指出，日益提高的国外标准阻碍国茶出口，使那些以出口为主的茶商遭遇更大的挑战。近几年来，欧美、日本等发达国家不断提高茶叶检测标准，中国茶企的日子越来越不好过。

                                                                                                 发展趋势

趋势一：年轻化

茶叶年轻化，得年轻者得天下。

随着生活水平的提高，越来越多的年轻人喜欢喝茶，愿意接触中国传统茶文化，茶叶消费群体正向年轻化发展。随着80、90成为社会消费主力军，中国的茶行业也不得不考虑年轻人的茶叶消费问题。是以，茶行业掀起了茶叶年轻化的呼声，茶企们越来越多地研究消费者的心理，试图让茶叶消费变得更加时尚，与当代年轻人更加接近。

当前不少年轻人开始加入饮茶者的行列，并有不断上升的走势，茶叶消费群体的年轻化正逐渐成为潮流。抢占年轻人市场，也是未来的市场。年轻人喝茶讲究什么？讲究品牌，更讲性价比；讲究历史，更讲究口感；讲究茶艺，更讲究便利；讲究时尚，更讲究安全。

不少年轻茶友表示，咖啡能体现出年轻、时尚与活力的感觉，而茶更偏向于沉稳、平静与禅思。这或许是茶行业应该思考的，如何让茶变得更年轻，更活力，更时尚。

趋势二：国际化

星巴克也经营中国茶了。咖啡、红酒和茶，究竟哪一个更时尚，在不同的地方有不同的答案。有一点是不用质疑的，那就是在美国喝茶，绝对是一件让人惊奇的事情。

在美国这个历史上曾因茶叶纠纷和英国大动干戈的国家，好像他们放下咖啡喜欢茶一点也不奇怪。据美国茶叶协会报道，能给人体带来多种保健作用是越来越多的美国人喝茶的原因。因此美国新兴的饮茶阶层不再是五十岁以上的中老年人，二十几岁的年轻人也开始尝试着把咖啡换成茶叶，包括LadyGaga在内的诸多明星也把饮茶当作健康养生的秘密武器。

2013年，星巴克旗下首个茶瓦纳茶吧在纽约开张，按照星巴克五年千店的规划，过不了几年，茶瓦纳茶巴就会把中国茶带到全世界。

趋势三：重视茶文化

2013年底，雾霾全国流行，央视纪录片《茶》让大家忧郁的情绪多了清新和乐观。微电影《茶王》也来为茶文化加火。

茶叶专卖店不能单卖茶叶，还要经营茶文化。随着生活品位的提高，人们在喝茶时有了养生、茶道等方面的需求。如今，更多地挖掘茶文化内涵，提升茶叶的附加值，已成为业内人士的共识。随缘茶店正是做起了茶文化文章。“我们把整个店铺都摆置成茶馆的格局，以便客人坐在店里小憩、品茶。店里还陈列了许多关于介绍红茶文化的字画牌匾和各式各样的茶具。”店主余女士说。茶文化的注入，可使茶叶店找到新的市场定位，拓展新的价值空间。

供客人品茗、赏茶艺，这种对茶文化的坚守虽然难，但是从长远来看，前景会更广。我们要让越来越多的市民学习茶叶养生知识，认识茶道，欣赏茶艺，从而爱上喝茶。

基于中国式茶感体验，展示现代茶生活空间茶香书香CHASTORY在上海都市秀出时尚风采；在北京，字里行间书店的10多家核心店联手芬吉年份茶，书香和茶香交相辉映，让现代的年轻人在读书的时候能品上一杯美好的热茶，也是茶文化热的一个现象。

趋势四：口感好，健康安全

轻松选择，更好口感，健康安全，品质标准，成了消费者的强烈要求。

产品优良是名优茶品牌立于不败之地的保证。当前，茶叶农残超标，化肥施用过量、病虫害严重等问题，已严重威胁产品的质量安全和声誉。为此，必须采取强有力的措施加以解决。

打铁还需自身硬。茶企要堂堂正正做事，以消费者为核心，处处为消费者着想，不能为眼前的利益所诱惑，在安全可靠的基础上，抓本质，让消费者轻松地享受茶生活的美好。

为保证茶叶等食品的质量安全，依法依标生产、销售将成为新常态，倡导茶产业推行绿色、有机、可持续发展已经上升为国家的政策导向。因此2015年茶叶生产和质量安全将面临更严格的检测和监督管理，保证质量安全成为茶企发展的根本。

趋势五：做大做强

规模是企业实力的体现。目前我国茶业企业的现状是普遍规模小、集群分散。要加大名优茶产业化的力度，政府应加强引导和扶持力度，壮大龙头企业，建立物流配送中心等。要实现规模化生产，就要把龙头企业做大做强，也可以采取强强结盟的做法，组成跨省乃至跨国集团。

2013年年底，中国国茶发展战略专家研讨会暨国茶专家委员会成立大会召开，来自全国各地茶业界、文化界等80多位专家、学者参加了会议。国茶专家委员会聘请国务院参事、农业部原副部长刘坚出任国茶专家委员会主任，聘请张天福、陈宗懋、翟虎渠、阎肃等为顾问。

2013年，民生银行开始践行“民生产业金融，支持中国好茶”。中国茶行业悄然形成几个民间组织，如深圳华巨臣公司发起行业盛会的“中国茶产业发展高峰论坛”，欧阳道坤发起的“茶企领袖俱乐部”和“茶智业与茶媒体联盟”，周重林发起的“中国茶业新复兴计划”，泊园茶人张卫华发起的“中华茶馆联盟”，华彩传媒发起的“中国茶产业链同盟”，芬吉成立的茶学研究院等，这些组织充分整合各自资源，助推中国茶产业发展。

趋势六：科技开发与深加工

科技是第一生产力，也是企业的核心竞争力。针对目前茶叶生产科技含量低的问题，要加快科技创新步伐，做到创新理念、创新工艺、创新设备、创新技术、创新品种等“五个创新”，着力提高名优茶生产的质量和效益。近年来，茶叶副产品在国外的食品、化工、医药、建材等领域都得到较为广泛地开发和利用，并取得了显着的经济效益。

茶饮料、速溶茶、茶酒、茶牙膏、茶火腿、茶籽油、茶多酚防晒霜，打破了千百年来茶的老形象，虽然我们还不太清楚这条路怎么走才能成功，但探索是趋势，创新是趋势，如同春天到来一样，各种想法在茶界盛开着。

在制作营养保健食品方面，可将低档原料的茶叶可溶物制成茶叶系列饮料，茶末制成茶粉作为食品添加剂，用于糖果、糕饼、冷饮制品的制作。用茶叶浓缩汁作为添加剂制作豆腐、茶叶面包、茶叶面条等食品，能提高食品的营养价值。

在新型医药用品方面，一是茶叶色素的开发利用。茶叶中含有丰富的色素，如红茶副产品中含有10％～15％的茶黄素、茶红素、茶褐素等。茶叶中蕴含的上述色素不仅是一种天然的食品着色剂，而且具有消炎解毒、降脂降压等药理作用，是市场前景看好的紧俏医用原料。二是提取茶多酚类物质。茶叶副产品中含有15％～20％的茶多酚。茶多酚是防治心血管疾病及抗衰老的保健药品。三是提取咖啡碱。茶叶副产品及低档茶叶中咖啡碱的含量达3％左右，从茶叶中提取天然咖啡碱，比人工合成的有更明显的经济优势。

在提取优质化工原料方面，一是可提取天然表面活性剂。茶籽是茶叶的一种主要副产品，从茶籽中提取的茶皂素是一种性能良好的天然表面活性剂。茶皂素有提高纤维板防水质量的作用，也可作为加固混凝土的稳定剂。此外，茶皂素还可作为农药企业用的湿润剂、日用化工品的天然洗洁剂、对虾养殖的保护剂、机械工业的减磨剂等。二是可提取天然抗氧化剂。茶叶副产品和低档茶叶中含有多种天然抗氧化剂成分，对各种油脂均有良好的抗氧化活性，对过氧化物抑制率可达40％～90％，是一种成本低廉且安全效能良好的天然抗氧化剂。  

总之，茶叶深加工的普及，将会引起新一轮茶产业的发展，包括上游茶农们的工资与待遇问题，加工环节的初加工产品品类增多，不同产茶区间的紧密抱团，下游茶叶产品的高度普及与品牌的建立等，都将因此受益。

　　趋势七：品牌化

      品牌是企业的核心，是产品质量和品位的标志，是现代商业的语言。谁拥有消费者信任的品牌，谁就能拥有广大市场。我国茶产业品牌众多，但真正能够跻身国内外市场的微乎其微。

    世界最好的茶在中国，可世界最成功的茶企不在中国。中国有名茶没名企，有好茶无品牌的问题由来已久。放下茶，研究一下品牌建设，就会发现我们差的太多。品牌形象的建立非一日之功。茶企业应该想办法利用自身优势，从品质、规模、安全等方面下工夫，打响自己的品牌。

    趋势八：精细化。

      精细农业，是农业现代化的基本要求，也是农业企业必须实现的目标。要实现这个目标，名优茶生产必须做到“三个精细”：一是茶园要精细管理，除了对老茶园进行改造外，还应选用优良的茶树品种，采用喷灌等技术，提升产品的品质。二是茶叶加工要精细，要更新理念，运用先进技术和设备，开发出更便捷、更人性化的新产品，引导茶叶新的消费形势，创造新的增长点。三是茶叶包装要精细而不浪费，要在包装的设计、装潢、材料、造型等方面精心研究，体现人文理念、人文关怀、人文色彩，但决不能过度包装。

趋势九：电商化

电商正在改变着这个世界的游戏规则。随着电子商务的广泛普及，越来越多的品牌茶企注重在天猫、淘宝、京东、1号店等第三方平台上开设旗舰店，微营销和O2O模式也在茶行业兴起。

茶叶店均将电商视为主要阵地，大部队进入电商行列。一个双十一，茶企们就拼了个头破血流，节后大茶企都在拼数据、拼销量、拼排行。

茶行业未来什么最赚钱？

1、茶道美学

一个成功的茶会，不仅要有拿得出手的好茶，更要有茶席、美器、插花、研香、抚琴等来提升品格。于是，那些业余喜欢拈花玩香的人在茶圈子里地位凸显，香道师、花道师成为茶行业中不可或缺的热门职业。渐渐地，他们不满足于走穴赚点辛苦钱，更是开班授教，学费从三五千到上万元不等，学员以茶庄、茶店的老板为主。而学成归来的茶庄老板“唱而优则演”，在自己的茶庄里办个小班也能轻松赚取不少学费。

2、茶器茶具

茶器具是茶行业里的传统营生。在高端茶叶低迷的今天，茶器具市场依然坚挺。

在茶博会上，人气较旺的基本都是那些琳琅满目的茶器展位。除了逛展的人，参展的人也会在闲暇时去淘点茶器。茶器具有实用价值，茶庄、茶店家家必备，但凡日常喝点小茶的人也会在家里或办公室置办一套精致的茶具。有些茶器升值空间大，几年时间里“身价”可以翻上十几番。如果是名家作品，更是价值连城。再有设计师们的推陈出新，各种巧思妙想的造型、独具匠心的材质，让那些茶器看来就像艺术品般，令人一见倾心。茶器集实用、观赏和收藏于一体，行业潜力大。

3、茶叶包装

茶业是最注重“面子”的行业之一，因为茶叶的包装不仅追求封密、避光、避气、避湿等基本功能，更讲究美观大方、品牌宣传、刺激消费者购买欲、携带使用便捷等功能。从散装纸包、塑料袋包、罐装发展到了现在流行的高档精美礼品纸质盒(罐)装、铝箔精致小泡装等，千姿百态的茶叶包装已成为茶文化中不可或缺的部分。动辄花大几十万上百万去设计茶叶包装盒的大有人在，相当一部分茶品的包装甚至占了茶叶价值的40%。

值得一提的是，我国茶叶包装经常是敷衍式的模仿和抄袭，设计成分少，同质化严重，可谓粗制滥造。

4、茶人服

茶人服，始于汉，一般以苎麻、粗布制作，是一种专适于茶事活动的职业服装。然而在这装B的年代，如果没有几件“超B格”的茶人服傍身，你怎么在茶界混？如今，对于广大爱茶人来说，茶人服就是居家旅行、装B走穴的必备良品。

我国茶文化历史久远，又是“衣冠上国”，可惜茶服没有传承下来。如今的茶服似乎多以仿古为主，或是模仿汉服的宽缓、庄静；或是模仿唐装的流畅、舒适；再添些道家的自然、素简，这类简中式茶服，虽不似日、韩传统茶服庄重，但宽简、舒适、大方的特点却是非常适用于茶人们悠游自在的茶事着装风格，也承合了现代人轻便的日常着装。

现代简中式茶服，其实已不仅仅局限于茶圈里了，它正逐渐出现在日常生活中，与“OL”风、波西米亚风、街头风、学院风等时装流派一样，被许多人群追捧，未来市场接受度不可小觑。

澳大利亚最大茶叶连锁店成了快时尚

澳大利亚最成功的本土品牌T2是澳大利亚最大的茶叶连锁店，2013年下半年以750亿美元的价格被联合利华收购。

T2是一家让人很难不注意的店。简洁的设计，鲜艳的色彩，即便只是路过，也总忍不住要朝里张望几眼。直到某天实在是受不了好奇心的驱使，走进去一看才知道竟然是卖茶叶的。

现在T2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店，每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶。

联合利华认为T2是澳大利亚创业故事中最神奇的一个，它带动了全新的一代人喝茶，开发了所有茶叶零售商最渴望的群体。

1、从来不打广告，靠口碑和顾客忠诚度传播

Shearer说自己一直试图打破人们对茶设下的各种规矩，相反，她总是将各种离奇的想法带给T2，通常都表现在新品种开发方面，比如Melbourne Breakfast, Creme Brulee and Gone Surfing。各种色彩明亮的茶具和装饰在黑色的基调上显得异常抢眼，让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。T2从来不打广告，全仰仗口碑和顾客的忠诚度。

2、定位高端，以体验引导消费

T2并不想将自己定位于超市里那些便宜的茶包，而是以中高档茶叶为主。T2的茶叶来源遍布世界各地，从中国、日本到英国、法国，也有土耳其和印度这样的有着独特茶文化的国家的茶叶，还有一些澳大利亚本地出产的茶叶。

茶叶品种也是既有中国传统的绿茶、红茶，日本的抹茶、煎茶，也有英式早茶、薄荷茶、水果茶，还有印度拉茶等。就茶叶品质来说，相当于国内同品种茶叶中的中档品质，价格也并不比国内的同品质的茶叶贵。

为了让更多的人了解茶，接受茶，Shearer将T2的门店打造成了体验店的模式，好奇心驱使人们走进来看一眼，进来之后可以随意拿起样品闻一闻，店内还有沏好的多种茶供顾客尝一尝。T2的门店用茶叶茶具和各种与茶相关的事物营造出一种感官的体验，它鼓励人们在好奇心的驱使下去尝试，去发现自己喜欢的茶。可以说，只要进了T2的门，能忍住不买真的需要很强的自制力。

所有的T2门店都开设在人流量比较大的商业街或购物中心。店面或大或小，大的约有200平米，小的可能就只有30平米左右。但不论大小，共同的元素维持了品牌的统一性，每家店根据大小不同，安排店员2～4个人。

3、将中国元素与时尚风格完美混搭

从店铺装修来说，每家店都以黑色木质墙面为基调，内部墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸，以此来表现茶文化的起源。货架均为几乎占满整面墙的黑色方格架，据说灵感来源于中药铺。在这些黑色的方格里按颜色摆满了各种茶叶和茶具，每个小方格都贴有一个黑色的小标签，用来说明这个格子里的茶叶品种。

进入店铺最先看到的通常是茶具展示台，紧挨着的是试喝区域，再往里是收银台。茶具展示台的摆放十分考究，茶壶茶碗一层叠一层，仿佛稍微碰一下就会塌掉，但其实都十分稳固，可以随意拿起来端详把玩。茶具的风格有十分传统的中式日式茶壶茶碗，也有典型英式下午茶的花样茶具；有充满中东风情色彩丰富的茶具，也能找到花样和纹饰十分具有现代感的茶具。总之，不管你是热爱传统的还是喜欢打破传统的人，几乎都能找到自己喜欢的款式。

店铺中间的长条桌上通常会放上4～6个茶壶，这些茶可能是经典的红茶绿茶，也可能是T2原创调配的茶。根据时令不同，推荐的茶也有所不同。比如夏天会主推一些适合做成冰茶的果茶或花草茶，冬天会主推一些可以加奶加糖的红茶、姜茶等。而各种茶的搭配也是天马行空，比如土耳其苹果茶配热带水果茶，或草莓茶配生姜茶。听上去对我们中国人来说可能非常匪夷所思，实际上确实有很多喝不惯的，不过也有不少意外的不错的组合。如果顾客试喝之后觉得很满意，就会一次买走多种茶叶回去自己搭配喝，这不得不说是很高明的手段。同时，所有的T2茶叶都是纸盒加塑料袋的包装，一旦拆封，就需要装到密封性比较好的茶叶筒里，这时候你可能就会顺便从旁边的茶具区里再顺便买上几个茶叶筒。T2也提供各种礼盒套装，礼盒的包装设计都十分别致而时尚。

4、将茶点引入产品线，打造“泛茶饮”概念

2015年T2又将茶点心引入到产品体系中。中国人喝茶对于配不配点心这件事并不在意，茶点显得并不突出。T2的茶点也是以英式茶点风格的小饼干为主，同时推出了可以配饼干的果酱和蜂蜜。

对T2来说，所有非酒精类和非碳酸类的饮料几乎都可以算做茶的范畴了，而所有与T2概念中的茶有关的一切产品都被一并包容了进来。

T2用传统与时尚结合的“形式感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们，同时也用“形式感”将自己与超市的茶包明确区分开。店员踩上梯子，为顾客取下放在架子高处的茶叶的整个过程，都透露着一种小心翼翼地取下珍藏着的宝贝的讯息。这大概也正是为什么T2可以在满足饮茶爱好者的同时，又能吸引新客户体验喝茶的乐趣。

5、茶店将成为未来流行业态，中国品牌为“传统”所累

看到喝茶即将成为一个新的潮流的公司并不只有T2，早在联合利华收购T2 之前，星巴克于2012年就收购了美国茶叶零售品牌Teavana，并于2013年在纽约开设了茶馆(Tea bar)。日本茶叶零售品牌Lupicia也于2014年在墨尔本开了第一家店。南澳大利亚的T bar Tea Salon虽然一直没有在阿德莱德以外扩张，但自1999年开业至今也是一直健康地成长着。

其实说到茶叶体验店，对中国人来说真的不是个新鲜的概念。国内如天福茗茶、天仁茗茶等茶叶专卖店都提供试喝，也有茶具和茶点售卖，甚至还有茶道表演，就茶叶本身来说更不乏精品好茶。

也许是传统茶文化过于深厚以至于我们的茶叶营销无法跳出传统的框框，总是给人一种古典老成的感觉。墨尔本的中国茶专卖店无一不像是二三十年前的中国茶叶批发部的感觉。更糟糕的是，这些店从内到外散发出一股只做华人生意的氛围，加上关税等因素，价格又比国内高太多。

而与此同时，淘宝上却出现了很多代购T2茶叶的网店。想象一下，若是T2有一天在中国开了店，会是怎样一番景象呢？国内的年轻人是会选择T2还是茶庄呢？

若是来自传统饮茶国的中国茶叶零售商缺席了未来的饮茶潮流，实在是让人惋惜的事情。在传承中国茶文化的同时因地制宜地营销并不容易，但固步自封肯定是要不得的。