茶叶市场分析（下）

编写  嘉煌

品牌弱势

中国茶产量居世界第一位，拥有4000多万亩茶地、3000万名茶农。中国茶产业已经发展成为集种植、加工、商业、服务业、培训、文化、电子商务等完善产业链条的产业，在国民经济中占有举足轻重的地位。但中国是茶叶生产大国，而不是强国。在国际市场上，中国茶叶的平均售价仅为每千克1至2美元，低于印度茶叶的2.7美元，以及斯里兰卡的3.4美元，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20％。同时，我国尚无一家可以与立顿等国际知名茶叶品牌相匹敌、市场占有率占绝对优势的大型茶企。中国出口的大多是原料茶，包括茶叶的一些提取物和深加工品也都是原料性、基础性的茶产品。

中国茶叶之所以难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈，其根本在于缺乏“品牌”。 我国虽然名茶林立，但这些辉煌却并没有造就一个真正属于中国的世界级茶叶品牌。多少年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。全国茶企有7万余家，但只有近千家有注册商标，能称得上品牌的更是凤毛麟角。被称为世界茶叶第一品牌的英国“立顿”茶，年销售额达数十亿美元，一个品牌就超过中国茶叶的出口总值，中国7万余家茶企抵不上一个立顿茶。茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。没有品牌，就没有竞争力。企业实施品牌战略，打造中国茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。

中国茶叶种植区大部分是以家庭为单位的小茶园。把小茶园连成大片茶园的计划受到中国土地法规的制约，因为土地法规只赋予农民耕种权，不能出售土地。结果是，中国茶叶生产工业化程度远远落后于经济不如中国发达的肯尼亚和印度等国家。在中国最大的茶叶产地浙江省，小型茶园超过100万个，每个占地不到0.2公顷。对分散在各处的数以百万计的茶园进行质量监控几乎是不可能的，中国茶叶出口商因此不断遇到欧美、日本茶叶质量检测的麻烦。如果中国茶叶质量不能得到普遍提高，中国的茶叶在国际市场上将继续卖不到好价钱。

　　中国茶叶行业面临着与中国其它许多行业相同的挑战：产品质量问题；国内市场过度竞争；海外售价太低、利润微薄；品牌塑造水平不高等。

                       “大而全”和“小而美”

　　

关于中国茶叶的品牌建设，专家提出了两种模式，一种是“大而全”， 标准化、规模化生产，适合深加工企业；另一种是“小而美”，规模不大，突出个性。

专家指出，“小而美”因讲究个性发展，更适合中国茶业种类繁多、特色鲜明的特征。而互联网又大大缩短了企业与消费者的距离，为这种个性茶提供了渠道和舞台。

中国茶叶流通协会秘书长吴锡端原认为，小产区有自然、产制、历史、文化等四大价值，是不可多得的宝贵资源。如果中国茶业全部做标准化、工厂化生产，这是对地方茶种资源和茶文化资源的掠夺和践踏。

　品牌的最大魅力在于个性，如果简单地使用一个标准，大是大了，但多样化没了，个性也没了。在人们物质消费层面得到满足之后，越来越趋向于精神、文化层面的消费，而多样化、个性化正是新的消费的基本特征。中国茶叶应该通过整合，走出一条“小而美”的路子。现在许多地方在高山上、岛屿上建设原生态茶园，各具特色，个性鲜明，如果能将它们整合成一个生态茶大品牌，下面设有诸多“小而美”的子品牌就很好。只有在“强”的基础上做“大”，才能实现中国茶叶真正的强大。

                  茶叶营销

                                 营销渠道

目前中国茶叶营销渠道主要有以下几类。

1、连锁店

基本模式是先建立若干终端店，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在连锁终端销售自产或收购的各品类茶叶，统一冠以零售终端品牌，面对消费者塑造终端品牌形象。

有一定历史的茶叶连锁店，如天福茗茶、吴裕泰、张一元、元长厚等，已经布好局，占据了有利位置且店租成本较低，有稳定的消费群体，盈利状况不错。

2、超市

部分茶企如云南龙润普洱茶，仿照立顿模式，通过现代超市卖场进行销售。超市使茶产品具有快消品性质，降低了产品价格，提高了产品流通速度，扩大了消费人群。

超市价格透明，但老茶客通常不愿去超市，原因很多：购茶体验不好；导购不专业且只会推销所属厂家的产品；超市不具备冷藏条件，只能主销单价十几块、几十块的茶叶，买不到好茶叶；超市大多只卖老茶叶，不像茶叶店往往有新茶上市。超市销售的茶叶以中低端为主，而且总体销售额很小。

3、商场专柜、专卖店

商场专柜和专卖店一般以销售某一单一知名茶叶种类为主。

这类企业通常是原有的茶叶种植、加工企业，如八马、竹叶青、安息铁观音集团等，多数为名优茶产茶区的领导品牌，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以某一单一知名茶叶种类为主，通过广告、公关和终端形象等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。

4、个体店

茶叶最主要的销售渠道是无数看起来不起眼的个体店。

个体店卖的主要是散茶。客人有送礼需求，将散茶装入礼盒就可以了。老板往往与茶叶产地有直接联系。到了新茶上市时节，老板会直接到茶叶产区去向茶农收购茶叶。个体店不会销售品牌企业的包装茶叶，主要是因为价格透明，毛利率和散茶相差太大。

茶叶做的是关系营销。只要有一些老客户，特别是单位客户，就足够茶叶店生存了。店面也主要是用来接待这些老客户。对于临时性的散客，更多的是慢慢培育。关系营销也决定了茶叶个体店也难以做大做强，因为每个人的关系网络是有限的。再说，新开其它店面还有管理上的问题，需要在亲戚中寻找合适的茶博士守店，茶博士可不是随便就能找得到的。

5、电商

在互联网时代，茶叶电商迅猛发展。

相对超市来说，电商目前最大的优势是进店费用低，可以几十个、上百个SKU的上，无需考虑下架的成本问题，而且面向的是全国市场。和超市一样，电商无法给消费者提供体验，所以目前大多做低价产品，吸引对茶叶品质不太讲究的消费者。

                                                 加盟必读

茶叶店加盟是现今国内茶叶销售最普遍的模式，但是不是每个加盟商都能取得良好的效果和销售业绩。这其中既有加盟商的原因，也有加盟品牌的因素。以下是规避茶叶加盟连锁风险的建议。

1、看加盟的茶叶品牌是否正规合法

茶叶加盟总部必须是注册法人机构而不是自然人，个体户操办的加盟项目加盟店需要注意。

特许项目的商标是注册商标，才能受到法律保护，没有注册商标的加盟项目禁入（特许项目商标必须是“R”而非“TM”，前者指已通过国家商标图审核成为注册商标，后者指已提出申请，国家商标局也已下发《受理通知书》，但还不是正式注册商标）。

茶叶品牌加盟总部必须能拿出科学详细的市场调研报告和完整的商业模式，仅仅兜售一个创业概念的加盟项目禁入。

茶叶品牌加盟总部没有固定工作场所，或加盟经理不允许加盟商去总部参观的项目禁入。某些加盟者对于将加盟的连锁总部认识不清，没有对该行业进行调查，只是看到广告上吸引人的条件，看到漂亮的公司目录，就匆匆加盟了。结果开店以后，总部什么经营指导也没有，有困难与总部联系也未见回音，这才发觉上当。想要中途退出，却因“违反契约”而无路可退。结果是“因误会而结合”容易，“因了解而分手”却难。

对想要加盟的投资者的身份、信用和资产状况毫无审核，来者便是客的加盟项目禁入。

2、看加盟的茶叶品牌是否有实力

考察茶叶加盟品牌的实力是非常重要的。一个永续经营的事业需要充足的资金和卓越的管理团队。这是加盟考察的重点。

据调查，具有一定开店经验，且连锁店数达一定规模或发展至少5年以上的总部，有竞争力的连锁品牌，比较有经营保障。选择弱势连锁品牌，虽可少缴加盟金，但总部资源和帮助也少，竞争力自然就弱。因此，专家建议，加盟要选择经过市场考验，连锁经营体系至少成功运作5年以上、直营店数量在20家以上的茶叶品牌。

茶叶品牌加盟加盟总部的直营店至今没有实现盈利的项目禁入。

过去几年内被爆出过重大负面新闻(如总部与加盟商的纠纷，商品质量存在问题等)的加盟项目禁入。

现在有很多号称拥有几百上千家店的茶叶品牌或公司没有自己的直营店，全部是加盟。原因是其产品本身存在手续不全或质量等方面的缺陷，不能在正规的商场和商圈开设店铺，也不懂如何管理和运营一个店铺。如果选择了这样的总部，加盟商在开店后就会遇到很多运营以外的问题，风险很大。

所以要选择直营店多的茶叶品牌，加盟商能从总部获得全面的经营指导和赚钱技巧。这是加盟考察的核心。

3、看产品是否有特色

产品定位准确，能满足消费者的需求，是所有赚钱生意的源头。有些公司没有茶园和稳定的茶叶原料来源，选择上要慎重。产品有特色是生意有竞争力的核心。考察产品特色还包括是否有自己的研发队伍，是否从批发市场抓来的货等等。

4、看品牌文化是否卓越

麦当劳之所以能基业长青，就是因为具有卓越的品牌文化。品牌文化反映公司是否倡导诚信、注重责任，品牌是否有核心理念并且贯彻始终。其实，有心的加盟商从一个电话或一次见面以及一次公司宣传中都会有所体会。选择拥有卓越文化的品牌，等于加盟了最安全的事业。

此外，专家还建议，茶叶品牌加盟经理(或主任、专员)保证自己的连锁加盟项目100%赚钱的项目禁入。承诺投资者自己不投资，但只要能介绍亲友加入也能赚钱的加盟项目禁入。

有竞争力的连锁品牌由于发展前途较好，加盟要求自然也高，挑选加盟者时把关就越严谨。但要明白，加盟条件越严格的品牌往往有较完整的加盟制度以及较强大的财力与实力，反而较有能力保证加盟者获利。

投资是件大事，是有规律可循的经济活动，不是买小菜。能讨价还价的项目，门槛低到几千一万的项目，免加盟金，免权益金，还送很多优惠，承诺十七八条，好象碰到好运。其实，这样的项目很有可能加盟以后发现承诺不能兑现，项目砸在手里。再好的项目，也需要一定数量的投资，一段时间的投资回报周期，不要被看起来华丽的承诺所迷惑。

                                               茶叶店装饰

茶叶店装饰分为外装饰和内装饰。外装饰主要能吸引顾客进店浏览，内装饰主要是能激起顾客的购买动机。

外装饰要考虑以下几个要素：

1、外部造型：外部造型一定要突出“茶”的素雅、清心的特点。

2、招牌：招牌是永久性的广告，要激发消费者的好奇心，引起消费者的注意，易于消费者记忆，同时也能体现茶店的格调。一般茶店大都采取传统风格，长方形匾额，用黑色大漆作底色，镏金大字作点名，请名人书写，雕刻而成，庄重堂皇；或用清漆涂成木质本色，用名人题的字，雕刻后，涂成绿色，古朴典雅；再者可以用现代装饰材料做成大的内装通明灯光，外面用醒目大字，构成现代气息的招牌，具体要根据实际情况而定。

3、对联：如果用一副好的对联，则更能体现茶店的文化与艺术气息。

4、橱窗：橱窗是茶店的第一展厅，它能直接刺激消费者的购买欲。橱窗尽量设计大一些，里面可以摆一些具有吸引力的茶叶，如保鲜茶、花茶、广告打得响的保健茶。适量的放一些茶具，可以将外形好看的茶用透明玻璃杯泡上几杯，隔几天再换几个品种。橱窗内灯光要亮一些，摆设的茶及茶具和茶水要组成一副美的图画，且不断变换。

5、店门：茶叶店的店门尽量留大一些，采光要好一点，同时要考虑到安全性。

6、外部灯光：茶店外部灯光一定要明亮，最好以白色或绿色，不宜用红色，如若用一两只绿色的射灯则更能突出茶店的吸引力。

7、店名：茶店的命名要体现经营者的个性与茶文化和谐的统一。起好名字是关键，可利用传统的老字号，也可以按照茶叶的特点结合经营者的思维，或请茶文化专家起一个好名字，如北京的“吴裕泰茶庄”、“信裕泰茶庄”、“满堂香茶庄”、“仙山茶行”、“绿茶世界”、“五福茶艺馆”、“天福茗茶”等都是很不错的店名。

内装饰的几个要素:

1、货架柜台大方得体，线条流畅，一般应采用木质，可以漆成仿红木，也可以用清漆做成木本色，这样能体现出茶叶和谐的统一。同时可以做几个多宝格和一个小书柜，以便摆茶具和茶书用，有条件的可以摆一张八仙桌或茶几以便品茶用。

货架摆放要留出行走空间。可分为主通道和副通道，形象背景板对主入口或买场主通道。同一色系的茶叶放在一起会给人很舒服的感觉。注意同一色系搭配中不要同样款式、同样长短的放在一起，以免让人感觉像仓库。

2、墙面：茶店的墙面应该素雅，一般用木质装饰板，漆成原色为好，同时合理地配合茶字画或介绍有关茶叶知识的宣传材料。

3、地面：地面要保持干净、整洁，用大理石、水磨石，也可以用地纸，如若铺地毯最好用绿色或灰色，千万不能用刺眼的色调。

4、灯光：灯光的颜色要适当，蓝色光给人以冰凉的感觉，适合作为炎炎夏日的茶叶店灯光投射；黄色的灯光给人很温暖的感觉，适合冬日饮茶。

顶部灯光一定要明亮，一般用日光灯，越亮越好，柜台、货架最好也配上绿色灯管，不能用红色灯光。

5、点缀：店内点缀很重要，可以适当放一些花草、盆景或大紫砂、瓷瓶。关键是要根据不同茶店的特点，采取不同的创意，达到画龙点睛的作用，切不可盲目堆砌。

内装饰的布局结构要考虑交易、休闲，要与外部环境协调一致，给人以整齐、高雅、舒心的感觉。

6、对比色搭配。茶叶店装修中，摆放在一个货架的商品，不要让冷色包装和暖色包装的茶叶各占50%， 3：7左右的比例比较合适，要注意冷暖色的穿插。

7、合理利用活区。所谓活区就是面对人流方向首先最容易看到的区域，反之为死区。要把自己主推的款式放在活区，把另外的款式放在死区，这样可以提振销售。

8、体验很重要。顾客做出买茶叶的决定大多是在喝茶之后，因而，茶叶加盟店应注重茶叶试饮，试品的茶具、茶桌、泡茶人员的协调等。

                                                                                                      茶叶店经营

茶叶店如何经营？

1、选址

选择一个好的店面地址就相当于成功了一半。地址最好是选在一些人流量比较多的商业区及高端商业街，这方面会有一笔不小的开支，客户的沉淀也需要较长时间。

商业经营最注重的是“地气”、“人气”。这并非迷信，“地气”主要是看这个地方有没有商业氛围，这种商业氛围对我们所经营的商品合不合适。“人气”主要是指我们经营的地方有没有顾客流，这些顾客是否有购买我们商品的心理动机。

2、 董茶

店主自己必须懂茶和爱茶。要掌握丰富的茶叶知识，如茶叶的栽培、产地、种类、加工、地方名茶的来历、茶叶质量的鉴别、茶叶价格的变动、茶具、茶艺、茶道、茶文化知识等。同时，要不断了解市场的要求，掌握茶叶消费的变化趋势，更新经营观念等等。如果你对茶了解不多，千万不可贸然开茶叶店。

3、进货

茶叶种类繁多，季节性特别强，储存要求极为严格。经营者一定要根据自身的经营规模，上年度的销售量，市场动态，预测当年的销售情况，适当进货。对于高档名优茶更要谨慎从事，采取卖多少进多少，少进勤进的原则。否则积压一大批茶叶，遇到贬值便会令人寒心。新进茶叶行业的经营者更要小心从事。

进货对茶店老板是一个很大的考验，只有老板懂得如何辨别茶叶质量，熟悉进货的门路，才能在进货价格上拥有优势。在进茶时，一定要严把质量关，看外形，闻香度，测水分，开汤，品滋味，看叶底，评价格，要做到一丝不苟。千万不能图省事，图便宜，轻信他人，最好选择有规模、有实力、有品牌的供货商。

3、 质量好

茶店的生意大部分靠的是回头客，他们一旦发现某家店的茶叶不错，不但自己会常来买，还会介绍给亲朋好友。所以茶叶质量要好，价格要适中，服务要热情周到。另外要定期举行一些回馈客户的活动，包括一些优惠折扣及节日礼品赠送等等。

4、 计划

在产品销售方面，茶店要有制定较详细的销售计划，包括店员的培训、销售团队建设等。

6、 活动

策划各种活动，这是需要和加盟品牌形成互动的环节。加盟品牌也要适时推出活动，加盟商可根据门店的情况，协调配合。比如：炎炎夏日，有杯免费的茶喝（即奉茶），是个不错的选择；通过微信等通讯工具，技巧性地邀请顾客来门店品茶；建立异业联盟，和周边的酒店、餐馆联合起来，为他们的顾客提供品茶场所。

7、销售技巧

从事营销工作必需掌握丰富的销售技巧。比如提高客单价，第一种方法是推荐顾客买其价格接受范围内价位最高的产品，如果顾客能接受的价格是800元/500g的茶叶，那么导购应该推荐的茶叶应该是接近800元/500g的茶叶，而不是500元/500g的茶叶；第二种方法是增加顾客的购买量，如顾客原本只想买1斤茶叶，导购通过“适当压力”营销，让顾客购买2斤茶叶；第三种方法是增加顾客购买的品种，如顾客原本只想买茶叶，导购通过“连带营销”让顾客还买了茶点。

8、走出去

茶店销售应该由坐商销售的独轮车升级为坐商销售和行商销售双轮并驱。那么习惯于坐商的门店销售人员，如何有效地走出去开发客户呢？第一、明确谁是我们最容易找到的客户，如老客户介绍的朋友；第二、带好销售工具，如试泡茶、产品画册、名片等，上门拜访；第三、能有效捕捉顾客的成交信息，如语言信息、动作信息；第四、能破解顾客的购买障碍，如品质障碍、口感障碍和价格障碍等。

                                                  价高在茶外

好茶一般都贵，好茶中的好茶更贵。可问题是，为什么口感没有想象中好的茶，价钱出乎意料地贵呢？

功夫在诗外，价高在茶外。

贵在装修。杭州某高档茶馆几千块一壶，陈列的茶台是紫檀的，桌椅是鸡翅木的。喝茶喝到马未都鉴宝赏玩家具的高雅份上，自然得贵。上海大可堂茶馆，原本是法式老别墅，陈设别致，可谓老上海展览馆。考虑到盈利，老板会不会也把相关成本计算进去？

贵在服务。茶馆提供的服务，比如优雅的茶艺表演，给人视觉上的愉悦享受。如果还有人现场演奏《阳关三叠》、《平湖秋月》，那么听觉上也很受用。服务不单只是让人喝茶，而是把喝茶变成了一种精神享受。当然，如果还有精致可口的美食、仅此一家别无分店的艺术表演，收你高价，你懂的。

贵在风景。不是所有的茶馆都有好的风景，如果喝茶的地方刚好有，那么老板收你高价，不过是借一杯茶水卖风景罢了。在杭州西湖边，最便宜的茶30元一杯。在上海，可以欣赏外滩无敌江景的会所，收费之高让人瞠目结舌。

贵在地段。设想在广州上下九、北京王府井、上海南京路开设一家茶馆，在这样寸土寸金的地段，茶馆想要经营得开，茶水费自然水涨船高。不得不承认，好地段聚集了人气、资源、便捷、尊荣，因此茶水也加高了价码。

贵在社交。中国人请吃饭，请洗脚，请K歌，拓展了社交方式，丰富了人与人之间交流的媒介。作为一种轻松而高雅的交流方式，喝茶也被人选择。也由此，喝茶却不以喝茶为第一目的，可以理解。由喝茶而介入生意、项目、谈判，喝的是社交。请人到高档的茶馆，也向对方表明自己对事情的郑重态度，茶有多贵，交流就往往有多大效果。

贵在面子。国人重面子，所谓“死要面子活受罪”。某人到了某茶馆，手拿茶单，在一个个贵重茶品中不知所措。老板冷笑一声：“喝不起别喝！”这人就被激将，装出一副非常大度的样子，高声回答：“我点你们这里最贵的茶！爷喝得起！”他哪是喝茶，喝的是一口气。当然，也有人在朋友面前“不选对的，只选贵的”。虚荣心使然，那得由他去。也有人钱多得没地方花，要的就是一种“炫耀性消费”，钱就是面子。

贵在表演。郭德纲的德云社可以听相声，也可喝茶。在北京老舍茶馆，还可以看皮影戏。如果专为喝茶而去，就有点舍本逐末的意思。要是你就为在那里消费一杯茶，听相声看表演的成本也连带在内：包间五六百块。同样的情形成都也有。在茶馆里喝茶还听说书艺人李伯清“散打”，和茶友摆龙门阵，价钱理所当然要比普通茶馆高。看表演喝茶，茶有时已经退到比较次要的位置。

贵在噱头。吸引眼球就能带来收益，围观就可以改变命运。在激烈的商业竞争中，想要脱颖而出，就得搏出位。一家茶馆公开叫卖“冒牌普洱”，不得不佩服老板的胆量。风潮所及，无人不使出吸引眼球的法宝。茶馆甚至“不求最好，但求最贵”，因为“贵”比“好”更能产生眼球效应。“史上最贵的茶”，听听，够吸引人吧。

贵在炒作。近年来，很多茶叶炒得火热，从安溪铁观音，到武夷大红袍，从云南普洱到正山小种，几乎都被“爆炒”一番。福建名茶“大红袍”20克卖了19.8万元，几乎是1克1万元；一提七子饼普洱茶，创造了160万元的拍卖神话。2007年，在东盟博览会上，一公斤所谓的茶王更是标出600多万元的天价。

好茶不仅要会炒制，还要会炒作。当然，这里的“炒作”绝不是像普洱茶、铁观音那样，依靠游资，哄抬价格，而是因茶而异，根据自身特质进行炒作。

中国茶叶资源丰富，中国各地的茶叶很多都具有不可克隆的特质。只要“炒”得得当，猪也能飞起来。

                                                   创新营销手段

武夷山市通过传统的民间斗茶赛、茶王赛、拍卖等活动，创新茶叶销售手段，让金骏眉品牌短短几年在全国一炮走红。中国岩茶第一村武夷山天心村每年斗茶赛都热闹非凡。厦门郑福星创设茶美学营销模式，利用茶美学的展演来推广茶叶就很有特色。而面对市场需求的多元化、个性化，进一步做好茶叶市场的细分，集中力量打造某一领域的强势品牌，也是一条有效途径。如清雅源将目标客户群体的选择由大众市场、通用产品转向细分产品市场，致力于打造礼茶品牌，现已是礼茶行业的龙头品牌。

八马推出的“18渡”品牌系列茶，包装时尚且亲民，与八马传统的茶叶包装厚重贵气的设计完全不同，迎合普通白领消费心理。福建政和一家以制作、售卖高端红茶为主的知名茶楼老板，市场嗅觉敏锐，2013年早早就接地气了，不再“高大上”，简化包装，降低价格，在别人还抱守高端、市场持续萎缩中，实现“逆袭”，薄利多销，蒸蒸日上。在这位杨老板眼里，未来茶楼、茶城绝不是简单地喝茶、卖茶。未来的茶城业态，既表现为茶生活馆、茶博物馆、茶体验馆等，也可能是茶叶品饮中心、茶叶交易所、茶业金融银行等形式，如此才能基业常青。

那么传统茶馆模式变革的方向何在？像产品设计师、空间设计师之类的创客吧，像茶啡茶、撒拉亭的新概念茶馆，像老舍茶馆这样的地域文化茶馆都可以作为一种方向。在产品上，时尚调饮、原叶快饮、概念单品、品类聚焦都有成功的案例。在茶馆空间的升级上，现成的就有简禅中式、韵味东方、现代时尚等多种途径可以借鉴。在营销传播上，要有跳出茶的新思路，企业搞自媒体关键要关注人。

一切创新，必须以质量为根，以诚信为本。李劲松在淘宝开了一家名叫“中国后街”的普洱茶网店就是坚持“信誉”“信义”，对消费者实行近乎无条件的退货制度，生意越做越大，单周最高交易额达60多万元，单月最高销售额突破200万元。

                                                     定制茶

所谓定制茶，是指茶企根据客户的特定需求，从茶叶选料、品质等级和包装形象设计着手为客户量身打造出具有客户个人专属风格的茶礼。市场上普遍认为中端茶礼零售价为500元—1000元，高端茶礼零售价为1000元以上。

茶企如何做好定制茶?

1、信誉是关键。

2、定制流程人性化。在定制流程上，根据客户需求提出定制方案，充分考虑客户的送礼对象、文化诉求、设计要求、产品组合等。如送青年人的茶礼包装应青春靓丽，送老茶客的茶礼更注重茶叶口感韵味等。

3、创新营销与增值服务。目前，单纯地对产品包装进行风格设计、加印企业LOGO的做法已太过简单，茶企应不断在模式上推陈出新，譬如以附赠茶具礼品、打造明星产品等方式来吸引客户关注。此外，定制不单只是按照客户的要求去做，茶企还要帮助他们从市场的角度提出更有利于销售的方案，突破固有的顺从服务模式。

中国定制茶的市场前景非常好，而推行定制茶服务的茶企并不多，因而对于信誉好实力强的中小茶企来说，这是一个非常好的契机。2008年北京奥运会上，定制茶就成为重要国礼，赠送给多国元首。

                                                    体验营销

如何做好体验营销？

茶企开展体验营销，首先要做好消费者调查，分析消费者的体验需求。消费者调查，比较常规的方法有问卷、电访、留言、意见簿等。要研究现实和潜在消费者的生活环境、社会倾向、个性偏好、生活习惯、养生方式等等。根据调查研究的结果，研发茶叶产品和体验模式。

提供个性化体验。根据不同消费需要提供差异化、个性化的体验以带动营销。有人喝茶为养生，有人喝茶为社交，有人喝茶为学习，有人喝茶为工作，有人喝茶为休闲，还有人喝茶是为了家庭教育；有人胃寒、有人心烦、有人孤单……不同的性格、体质，对茶叶有不同的需要。这些构成了消费体验的个性。营销需要依据实际情况，提供个性化的体验方式。

对于体验试饮的人来说，可以提供互动的、充满知识性以及身临其境的体验，向消费者讲解产品信息以及它们背后的故事，让消费者根据茶罐上面的描述来鉴赏茶叶颜色、芳香和质感，并且可以现场品尝；对于熟悉茶叶的人来说，可以提供给他们更完整的服务体验，例如新品推荐、购茶咨询、产品信息推送、实地参观、制茶体验等。最后，茶企在体验营销过程中，要适时根据营销环境等因素的变化做出合理调整，审时度势地推出新的体验产品，创造设计出新的体验项目，让体验营销真正发挥作用，让消费者在体验中享受快乐。

优化环境氛围。环境氛围在营销上的价值不言而喻。清净雅致的空间、整齐专业的陈列、和谐融洽的关系，还有主人的涵养、修为，都是体验环境的构成。环境空间和主人的严谨，会给消费带来安全感；氛围的艺术境界，会给体验更多自在、自由。

提升服务品质。据茶叶销售终端数据反馈，95%以上的茶叶消费者是先尝后买：新茶客对一种茶叶的品饮次数在3次以上、老茶客则至少要品饮6次以上，才能决定是否接受新茶品的口感。这前期的服务品质、专业程度，对体验营销就特别重要。

在体验文化背景下，体验营销的升级正成为茶业趋势，深化体验、强化体验、优化体验，已经势在必行。茶就一个“品”，无论卖茶、买茶，都得读懂体验。

                                                                                安溪茶旅游

发展茶区旅游，首要是制定好特色旅游线路，整合茶文化旅游资源，彰显茶文化主题，突出探源、观光、休闲、体验品质。安溪作为茶区旅游的先行者，精心策划推出涵盖铁观音发源地、中国茶都、茶文化休闲驿站、茶庄园等茶文化知名景点的精品线路，利用安溪美丽茶园、品牌茶企、茶文化景点等资源进行整合提升。初步策划包装“海丝茶源·中国茶都”安溪茶文化旅游线路，以此彰显安溪茶区的独特风景与茶香文韵。

其次，茶区要注重丰富茶文化旅游内涵，引导茶企建设完善一批生态观光茶园、茶庄园和茶文化休闲驿站，开展文化活动，以推进旅游特色街区建设。安溪正是将茶、茶文化、茶旅游紧密结合，开展“海丝茶路探源之旅”茶文化旅游活动，推动八马茶业、安溪铁观音集团、三和茶业、魏荫名茶、华祥苑茶庄园、高建发茶庄园、自在仙境古厝茶家侨墅等举办“茶文化之旅”活动，并联手安溪茶学院、安溪艺校、高甲戏剧团和安溪茶校等院校与景区合作，结合茶文化和民俗文化打造一些融合安溪茶艺表演、高甲戏、南音、茶歌茶舞等内容的旅游特色演艺，通过这些举措来增强茶旅游景区的文化观赏性。

此外，茶区还要加强旅游区域及周边协作，整合相关资源与力量。以安溪为例，县里注重与西坪、感德、大坪、虎邱等茶产业相关的下属乡镇部门协作，共同以中国茶都、茶博汇为核心，拟重点打造2个茶文化重点镇、3至5个茶庄园、5至10个茶乡人家。安溪还对接福建省泉州、厦门、漳州、福州、龙岩、莆田、三明等周边城市的旅游企业，使“海丝茶源·中国茶都”安溪茶文化旅游线路列入各地旅行社售卖的产品线路中，并适时在厦门、泉州、福州、汕头等重要客源地召开茶文化旅游推介会，向当地旅游企业、市民游客宣传推介安溪茶文化旅游产品及品牌，让印象先行植入到游客脑海中。

茶区应该根据人们生活方式的变化，加强旅游生活化宣传，构建立体化、全方位的营销体系。安溪在这一点尤为重视，目前已形成“省内推介以安溪为主体，省外以省市旅游局为主体，安溪重点参与”的多层次推进促销格局，推动传统营销方式向全方位、多层面、线上线下的营销方式转变；加大对安溪旅游微信、微博等宣传平台的利用力度，推进全县旅游景区、旅行社、星级酒店等微信及网站宣传平台的合作链接；策划“关注安溪旅游微信，感受茶乡风情”等智慧旅游宣传活动。

除了宣传推广之外，免费组织游者进行茶区体验游，或许是当下最流行的一种营销方式。在这一方面，安溪不但聘请旅游达人策划旅游攻略和自驾游线路，制作一套旅游宣传材料，还编印《茶韵安溪—自助游手册》、《茶韵安溪旅游指南》、《安溪二维码旅游交通地图》、《茶之旅》茶文化旅游线路折页等宣传材料加以宣传。并邀请国内知名作家、诗人走进茶区旅游采风，创作展现安溪旅游新形象的文学作品。安溪发挥县自驾旅游协会的作用，对接周边城市中运作成熟的自驾旅游协会，组织开展“山水福地，茶韵安溪”自驾游活动，向自驾游爱好者宣传推介安溪茶文化旅游线路，让寻茶旅途中充满了行走的力量。

                                                                                                             电子商务

                                                茶叶电商之路

2013年茶叶电商的销售总额接近85亿元，较2012年翻了近三倍，实现爆发式增长；2014年，茶叶电商的销售总额为113亿元，同比增长32.94%。就交易平台来看，数据显示，茶叶B2C网上零售的交易规模中，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。

2011-2014年中国茶叶电商市场交易规模（单位：亿元，%）　　

成立于2011年的嗨茶网引进了原产地直供直销模式，大力支持产品创新，打破了传统茶叶产业链的束缚。它通过与众多原产地茶企建立合作关系，推出自有品牌。借助传统茶企的制茶经验，完善质量把控体系，保证了品牌茶的高质量。嗨茶网不仅拥有众多传统名茶品牌，还推出了大量的创新茶品类。 “一器成名只为茗，悦来客满是茶香”，好茶叶当然要配好茶具，嗨茶网还销售包括汝窑、哥窑、鸡翅木、楠木等在内的十几种茶具。　　

从经营状况来看，有艺福堂、尚客茶品、中闽弘泰、森舟等年销售额上千万元甚至上亿元的优秀茶叶电商，但也有成交量寥寥无几的，戛然而止的。电商尽管节约了中间销售成本，价格也低了很多，但也面临着价格战风险。据说，9成以上的淘宝卖家难以盈利。此外，从线上市场分布上来看，目前茶叶电商的主战场为淘宝，但淘宝的平均客单价在60至80元之间，以中低端产品为主。相比之下，线下顾客在门店单次消费的茶叶价格最低则在300至500元之间。这也同样制约了茶叶电商行业当前市场规模的进一步发展。

众多假货低价货充斥着整个电商平台，在消费者看来，淘宝电商就是一个贱卖场。9.9元包邮做得如火如荼，各种冒牌茶大声叫卖。被淘宝规则绑架的茶企电商，特别是主打低价产品的，很难转型做高端产品。

　　高端产品技术工艺含量高、价值大，但开发、设计、公关等方面耗费了巨大成本，到了网络，就更有痛感。因为产品虽然搬到了网络，但是那些决定自己生死的因素，比如门店的体验感受、获得VIP贵宾待遇的感受，无法复制到网络来。

　　目前不少茶叶电商对网络的认知度不够，缺乏规划，导致所谓的茶叶电商仅限于一味追求流量的网店模式。一些茶企巨头凭其稳定的根基和长年累积的知名度勉强在电商平台立足，但多数不知名的品牌在电商这条路上只能昙花一现。

未做过电商不知道电商的累。他们的成本，是人们看不到的痛。在流量成本上，茶企电商可谓是锥心的痛。

                          微信营销

到2014年10月，我国移动互联网用户总数达到8.74亿户。移动互联网的特点是“便捷性、便携性、即时性、定向性、精准性、感触性”，消费者特性是“碎片化、个性化和多元化”，体验式、互动式、顾客代言是这一阶段的主要营销模式。

　　三级分销是一种微信营销模式。所谓三级分销是在公司微信服务号部署微分销商城，员工和经销商在公司的微信分销商城基础上生成专属于自己的一个分销商城（员工与经销商即二级分销商），员工的朋友或者经销商的客户在员工或经销商的个人微信商城基础上再次生成个人分销商城（朋友与客户即三级分销商），从而实现多级分销，三级分佣。

　　这种模式下，通过微信圈推广，粉丝消费即可发展成为分销商，同时鼓励粉丝有偿转介绍，发展下级分销商演绎圈子裂变，从而让产品以最快速度引爆市场，提高销售转化率。不过，也有人担心此种营销模式行走在法律的灰色边沿，容易陷入传销陷阱。

　　目前一些茶企在维护公众号时主要存在两个误区：一是只专注企业内部事务，所有推送的文章都是企业的工作新闻、企业的产品展示及企业的形象宣传，这种公众号，除非是“铁粉”，否则没人愿意关注。二是有的茶企公众号喜欢通过发布心灵鸡汤、医药八卦、低级趣味的文章来吸收粉丝。结果是粉丝要么比较低俗，不是自己的目标客户；要么进来后发现该公众号提供的信息并不是自己所需要的，很快又退出，“掉粉”相当厉害；要么并不退出，长期成为“僵尸粉”。

　　茶企建立公众号后，一定要有明确的目标定位，自己产品的特性是什么，目标客户在哪里都要非常清楚。推送的文章要契合这些人的要求，并保持长期稳定。同时，注重策划小活动，与粉丝互动。