白酒市场分析

                                                                                                                      编写   嘉煌

       中国白酒是世上最大的单一酒类类别。

       中国白酒以粮食（高粱、小麦、大米等）为原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的蒸馏酒，又称烧酒、白干，主要由中国人饮用。白酒为中国特有的一种蒸馏酒，是世界八大蒸馏酒（白兰地Brandy、威士忌Whisky、伏特加Vodka、金酒Gin、朗姆酒Rum、龙舌兰酒Tequila、日本清酒sake、中国白酒Spirit）之一。中国是全球最大的烈酒消耗国，2013年消耗11.78亿九公升箱烈酒，超过全球烈酒总消耗量的三分之一（38%）。

       中国白酒之酒液清澈透明，质地纯净，无混浊，口味芳香纯正，醇和爽净，剌激性较强，饮后余香，回味悠长。

       中国食协白酒专业协会在1994年12月28日联合发布的通告中，将中国白酒分为以下七种香型：酱香型（茅台、郎酒）、浓香型（五粮液、泸州老窖）、清香型（汾酒、宝丰）、米香型（桂林三花、冰峪庄园）、凤香型（西凤）和兼香型（也称复香型、混和型，口子窖）。

       “无酒不成宴，无酒不成礼，无酒不成欢”，中国几千年的文明史，没有哪个时代离开过酒。

 

                                                                                                             竞争态势

 

       2005—2012年间，中国白酒产量年增幅达到13%—27%，销售年增幅保持在20%—38%之间。而2013年产量同比增速骤减为5.81%，销售增幅则降至14.38%。2014年行业增速继续下滑，被业界公认为白酒行业最艰难的一年。2014年1月至10月，中国规模以上白酒企业生产白酒1003.89万千升，同比增长4.54%；利润总额526.86亿元人民币，同比下降16.53%。前三季度，中国15家白酒上市公司营业总收入较去年同期下降14.25%，其中只有1家净利润实现增长，3家亏损，11家净利润出现不同程度的下滑。

2008-2016年中国白酒行业销售额图

       随着中国经济发展进入增长速度换挡期、结构调整阵疼期、前期刺激政策消化期“三期叠加”的新常态，白酒行业也进入“新常态”。 中央出台“八项规定”， 限制“三公消费”，白酒库存量曾大，经销商、渠道商压货变多，这些存货要在终端进行消化，过程缓慢，导致各酒企业绩纷纷下滑。加上消费者更趋理性，中低端白酒品牌林立，产品同质化严重，白酒企业步履维艰。

       业内专家表示，冰冻三尺，非一日之寒。长期以来白酒企业重产品推出，轻市场反馈；重广告诱导，轻终端建设和体验沟通，国家政策调整只是压倒白酒行业过去泡沫繁荣的最后一根稻草而已。中国白酒已进入“L形”底部，但是底部时间会很漫长。

       为了应对行业变局，酒企纷纷出手自救，制定新的应对策略，使产品、服务和价位更贴近老百姓。特别是以茅台和五粮液为首的一线名酒企，一改往年“高大上”的姿态，开始注重渠道服务。　　　　    

       五粮液率先降价，降价的产品包括五粮液普五和五粮液1618，其中，普五出厂价调整为609元/瓶，建议团购价659元/瓶、终端零售价为729元/瓶（市场价格1108元/瓶）；五粮液1618出厂价调整为659元/瓶，建议团购价729元/瓶、终端零售价809元/瓶。

　　在五粮液降价策略实施不久，另一酒业巨头贵州茅台也采取了新的战略，以吸引更多的经销商加入茅台的队伍中。茅台在其官方网站发布消息称，将在县级行政区、地级城市、省会城市的空白区、新区和经济开发区内新增专卖店或经销商。而新进入的经销商完成销售任务后第二年可获飞天茅台代理权，与老经销商享受同等待遇。过去茅台也曾降低门槛吸纳经销商进入，进入的门槛是6000万元，而现在800多万就可以了。由此可见，茅台为了更好地实现销售目标，已经大大的降低了姿态。

       随着一线名酒产品、价格和渠道下沉，地方酒企生存压力骤增，乡镇市场成为酒企们争抢的新战场，白酒业的市场争夺大战拉开序幕。
　　高端名酒价格和服务下沉，挤压的无疑是次高端品牌。随着一款款性价比较强的产品面世，那些次高端名酒企业不得不收缩全国市场，转战到属地市场去耕耘，试图保住家门口这块土地。于是地方酒企生存压力增大，乡镇市场成为酒企们争抢的新战场。于是乎，抢市场成为酒企的重中之重，白酒市场“抢”声一片。有业内人士表示，泸州老窖抢市场最厉害。因为泸州老窖有品牌，通过降低产品价格就能直接把品牌弱、团队小而且质量边缘化的县级酒厂的市场份额抢走。另外，价位在40元一箱（6瓶）的泸州老窖盒装酒在全国三线地市猛烈招商，对其它名酒冲击也非常大。目前很多小酒企已经开始寻找下家，试图出手卖掉企业。2015年5月，年销售额曾达20亿元的地方名酒浏阳河被曝停产，且债务缠身。在资本与实体之间踉跄而行，企业战略、人才管理、市场拓展、资本运营方面都成为了前行的绊脚石。白酒专家肖竹青表示，浏阳河没有形成自己的根据地市场，招商差，库存严重，销售持续不振。供应商不敢赊货，代理商不敢打款，现金流断裂。在曲线上市算盘落空后，停产也就是必然的结果了。　　

       在茅台镇，以前卖酒的门店纷纷离场。在河南郑州，原来满街的烟酒店，目前已经减少了一半多。另外，曾经遍布全国市场的酒鬼酒，受三公消费政策及塑化剂事件的影响，也出现了亏损。为了重振声威，酒鬼酒不得不收缩市场，退守湖南。然而湖南市场也不是世外桃园，面对外来者的竞争，酒鬼酒制定了500人（现在是100人）的“特战队”下到县城、乡镇，到一线市场与经销商共同作战。
　　纵观我国白酒市场，浪涛汹涌，一场自上而下、从城市向农村扩散的争夺战已经打响。而且，这种竞争不会在短期内结束。只有拥有竞争力的品牌，才会有新的故事可讲，否则必将渐渐在人们的视野中消失。

 

                                                                       竞争格局

       目前国内白酒市场的竞争格局为：浓香型白酒继续保持市场主导地位，酱香、清香和兼香型白酒市场稳步增长，其它香型有所发展。由于浓香型白酒历史悠久，风格特点在广大白酒消费群体中有较高的接受度，加之浓香型白酒的名优酒较多，产品供应充足，市场普及度较高，因此，浓香型白酒依然占据着白酒市场的主导地位。

       但随着人们生活水平的不断提高，对白酒口味多样化的需求日趋强烈，酱香、清香和兼香型白酒的市场开始稳步增长。兼香型白酒由于具有广泛的口感适应性，近年来发展迅速。以口子窖为代表的兼香型白酒，通过自身的研发创新和市场运作，目前在白酒行业崭露头角。很多白酒企业在主体香型不变的前提下，通过现代生物技术，将最新的科技融入传统酿造工艺中，开发出各种不同的香型，如“绵柔型”、“淡雅型”、“馥郁型”等颇具个性风格的白酒，这些白酒也越来越得到消费者的认同和喜爱。不同香型白酒的开发和酿造，丰富了白酒的产品种类，满足了消费者的个性化需求，给行业带来了新的增长点。

       而从消费价位的角度来看，目前各个细分市场的竞争格局如下：

       1、1,000元/瓶以上的超高端细分市场

       随着近年来的消费升级，白酒行业培育了一批品牌形象好的超高端产品，它们的零售价位目前已经普遍达到1,000 元/瓶以上。目前这个市场上的产品包括茅台、五粮液、国窖 1573 等。超高端白酒细分市场的竞争特点是，竞争品牌较少，品牌因素在竞争中最为重要，价格因素在竞争中不敏感，客户忠诚度较高。

       2、500-1000元/瓶的高端细分市场

       该细分市场产品为高档商务宴请用酒，目前市场上该类产品包括二十年型口子窖、沱牌舍得、水井坊、洋河梦之蓝、今世缘国缘V3和K5、红花郎酒15年、红西凤、酒鬼酒、典藏剑南春、青花瓷汾酒三十年等。由于该细分市场产品价位较高，须具有较好的产品品质、较高的品牌知名度以及长期持续的营销运作。该价位多是传统名酒企业全国市场角逐的主战场。

       3、300-500元/瓶的中高端细分市场

       随着传统高端名酒的价格上涨，加上消费水平的持续提高，300-500元/瓶白酒已逐步成为商务接待用酒的重要细分市场，传统的名优白酒企业在该细分市场中占据相对优势。

       目前在这一细分市场竞争的，主要为传统名优酒厂大区域白酒品牌，包括十年型口子窖、四特东方韵、30年青花瓷汾酒、红西凤、十年红花郎、天之蓝、剑南春、泸州老窖特曲、汾酒、今世缘国缘4K、西凤15年、古井贡酒年份原浆等。

       4、100-300 元/瓶的中端细分市场

       100-300元/瓶中端市场，是目前规模最大、竞争最为激烈的细分市场之一。集中于此细分市场的品牌主要是省域白酒与大区域白酒，如五年型口子窖、六年型口子窖、古井五年原浆、洋河海之蓝、白云边、宋河粮液、四特、衡水老白干、景芝白干、河套王等。

       5、30元-100元/瓶的中低端细分市场

       该细分市场白酒容量相对较大，消费者的品牌意识和消费能力相对较弱，购买的推动因素主要是广告与终端促销推广活动。此档细分市场往往是省域、市域白酒企业的主战场，主要品牌包括老口子酒、口子坊、金种子酒、高炉家酒、洋河大曲、双沟大曲、宋河、宝丰、扳倒井、趵突泉、金六福、浏阳河、老白干、山庄老酒、二锅头、枝江大曲及稻花香等。

       6、30 元以下/瓶的低端细分市场

       此类细分市场主要以地方性白酒生产企业为主。

2014-2018年中高档、中档酒、低档白酒价格变化情况图

                                                                                                  发展动力

       一、 宏观政策环境

       为了白酒行业的规范发展，政府出台了一系列政策、法规，确保生产准入和流通规范运行体系的建立。政府依法整顿和净化酒类市场，打击粗制滥造的劣质产品，抑制不规范的小型白酒企业的生存空间，促进酒类产品以更优异的质量满足消费者需求，为优质白酒生产企业创造了较为有利的发展空间。

       二、 悠久的历史文化和广泛的群众基础

       白酒作为我国独有的酒种，是我国传统的饮品之一，具有独特的历史地位和悠久的历史文化，拥有广泛的消费群体和社会基础。白酒以其独特的口感和香味，自古以来，就是我国人民酒类消费的主流产品。经过历史的沉淀，我国已经形成了独特的白酒文化，这种文化不仅满足了人们的情感需要和社会需要，还体现了人们对心理和精神价值的一种高层次的追求。我国目前白酒消费群体约有4亿人，年消费量在400万吨左右。

       随着我国经济的快速发展，国际地位的不断提升，在全球化不断推进的背景下，作为我国特产之一的白酒，将会被越来越多的国家和民族所了解、所接受。

       三、 居民收入的提高

       在我国GDP保持快速增长的背景下，居民收入也在不断提高。2006 年至2013 年，我国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入的复合增长率分别为12.58%和13.85%。收入的不断提高，使得人们的购买能力进一步的增强， 这有助于提升白酒的总体消费，为白酒行业的发展奠定较为坚实的基础。

       四、 消费升级

       伴随着人们生活水平的提高，人们的消费观念逐步改变，消费也在不断升级。理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心。在白酒消费的选择上 ，消费者的品牌意识逐步增强。品牌影响力强、品牌知名度高、产品质量可靠和信誉优良的白酒产品得到了消费者的认可。可以预见，未来一批具有独特口感和鲜明区域特性的产品将会彰显个性价值，并逐步成长为知名品牌。这些符合民众消费升级的中高档白酒将会成为消费者信任和选择的对象，销量将会大幅度提升。因此，随着消费理念的升级，健康理性的饮酒方式将是中高档白酒发展的动力。

                                                                                                运营弊端

       “三公消费”严控以来，中高端白酒的市场迅速下滑，而大众市场却依然蓬勃向上。在这种情况下，中高端白酒市场的运营弊端逐步浮出水面 ，概括起来主要有以下几点：

       1、 营销手段单一

       目前产品的营销策略主要是代理制，从全国到省再到地市，层层加码。终端价格下不来，利润空间上不去。代理商每月都有任务，资金压力较大，完不成任务还有相应的惩罚。很多代理商为了完成任务，回笼资金，往往低价促销，甚至价格倒挂。名目繁多的促销不但影响品牌形象，加重企业经济负担，同时也降低了消费者的信赖感。

       2、 不了解市场环境

       很多白酒企业不了解各区域市场的社会环境、消费水平、人群结构，不清楚消费者的消费动机，不明白消费者的购买特征，一味追求“高、大、上”，过多关注政府资源，甚至形成不良的利益链条。部分百姓只要一提到中高端酒就和腐败联系在一起，这不利于中高端白酒的健康发展。

       3、 终端恶性竞争，成本压力大

       白酒终端恶性竞争，各种费用层出不穷。终端买断、进店费、酒店促销小姐的开瓶费、新品上架费、广告费、产品质量补偿费以及年终的返利活动等等，导致酒企的营销成本越来越高。随着竞争的加剧，许多企业在广告和促销上展开白刃战。有的重金行贿，有的动用暴力。

       4、 文化泛滥，鱼龙混杂

       为了迎合消费者的虚荣心，一些名不见经传的小酒企打起了五花八门的文化牌。有的宣称自己是多少年的祖传，有的往杜康、曹操、李白身上靠，这种滥用文化的手段无异于文化欺诈。酒对于消费者而言有直接关系的是它的品质，如果说非要联系，那也只能在真正的酒文化中下足功夫，包括酒器、酒礼等，而不是只在概念和包装上鱼目混珠。

                                                                 白酒电商

       目前，用户分散、渠道冗余、重资产和库存压力、市场竞争激烈是中国酒业身上存在的四大“痛点 ”。随着互联网消费模式的兴起，电商渠道进入了行业视野。

       2013年“双十一”期间，酒仙网、购酒网、1919、中酒网等四家酒类电商当天的白酒销售总额等于一家4亿元左右企业一年的销量。其中，酒仙网公布其“双十一”白酒销售战果417.9万瓶，约2000吨，相当于一个中型酒厂一年的产量。

       酒企除了继续与天猫、酒仙网等传统B2C平台合作之外，O2O模式的运用也愈来愈广。在O2O模式下，能实现需求聚合、去中介化、轻资产、好周转、低库存，能快速有效地解决酒业的困境，因而受到越来越多的酒企的青睐。

       所谓O2O模式，就是线上下单、线下就近配送的双向互动。在O2O模式中，企业可以利用互联网渠道，展示品牌形象，销售线下商品。这是一种以消费者为主导的模式，其中关键的因素是消费诉求。而消费诉求最重要的一点无疑是性价比，之后才是消费体验等。 线下就近配送，需要大量的实体店做支撑，而大量的实体店又需要大量的资金成本。在这种情况下，酒企能否把终端价格降下来，这是酒企O2O模式能否成功的一个关键因素。酒企除了自建实体店外， 也可以考虑借鸡下蛋，探索与大型连锁商超的合作。连锁商超由于其点多、面广、信誉高，在辐射的区域内有一定的影响力，是个不错的选择。但是存在的问题是回款期限长，耗资大，风险高，这适合资金实力雄厚的大型酒企操作。对于一般的酒企，可以考虑以酒行为切入点，再慢慢扩大至大型烟酒商超，最后再进入连锁商超。
　　纵观国内酒类O2O电商，目前最突出的当属酒仙网的“酒快到”、1919酒类直供和中酒网，在圈内被称为“三足鼎立”。中酒网创立之初即定位于“基于O2O模式的酒水营销平台”，目前着重打造移动终端以及与线下门店联动。1919酒类直供以四川为中心向西南地区市场辐射，目前与多家企业展开战略合作，也是三家之中传统酒水经验最长的直营连锁模式代表。在三家酒类O2O电商中，雷声最大的是“酒快到”。“酒快到”成立不久，9分钟送货上门的承诺是其最大撒手锏。目前，“酒快到”与国内多家酒企达成战略合作协议，包括上市收购伊力特和老白干酒等。

       随着酒企与酒类电商之间合作，双方的矛盾也开始出现。在市场低迷的2014年，酒企与电商之间的“战争”使两者的关系进入冰河期，并成为白酒行业发展中的一个符号被定格。

       2014年，市场指导价1519元/瓶的53度500毫升飞天茅台“双十一”价为699元，市场指导价729元/瓶的52度500毫升五粮液“双十一”价为499元。其他包括泸州老窖在内的多种酒价格亦均跌破市场指导价。针对电商的超低价促销，五粮液、剑南春、郎酒等纷纷发表声明维权，撇清同多家电商的合作关系，并提醒消费者在某些电商平台购买产品质量无保证。

       低价是酒厂和传统渠道抵触酒类电商的重要原因。各方担忧的核心是：在当前行业深度调整期，名酒价格正处于脆弱的平衡之中，而“双十一”电商所给出的超低价，会不会成为扰乱名酒价格体系的导火索。而这一场低价促销引发的行业动荡，让不少酒企开始重新审视电商的作用。很多酒企在加紧与综合性电商平台合作的同时，也在筹划自建线上平台，力求稳定白酒价格。而资深人士表示，尽管目前白酒传统渠道经销仍占主流，但电商对传统渠道的冲击不可小觑，未来电商的比重将会越来越大，要处理好电商渠道和传统渠道的和谐共融关系。

                                                                                              大众市场

       白酒行业深度调整仍在持续当中。这个大背景之下，大品牌加速抢夺大众化市场，通过加速开拓电商等新渠道，以加快完成从团购市场向个人消费时代的转向。行业深度调整中的大机遇浮出水面，300元以下的白酒市场潜力空前。这个市场引发了一线白酒企业激烈的争夺。泸州老窖曾在投资者关系互动平台上指出，泸州老窖2013年年报中的低端酒基本就是博大的销售收入，40亿元左右。

       泸州老窖博大酒业方面透露，2014-2015年博大酒业的发力点，是进一步完善产品体系和功能区分，以消费者需求为导向，推出不同用途的白酒产品，“如商务接待用酒、婚宴用酒、寿宴升学宴用酒、走亲访友礼品酒、亲友聚会用酒、自饮用酒以及时尚小酒等，实现客户产品系列化，力争实现细分市场的规模突破。”

       那么大众酒市场的潜力究竟有多大？平安证券研究所认为，现在白酒各个价格带收入规模呈现“细颈花瓶形”结构，从上到下先递减。在300-500元价位收至最窄，然后依次递增，100元以下收入规模最大。估计800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下市场规模分别为280亿左右、200亿-210亿元、100亿-120亿元、370亿-380亿元、1200亿-1300亿元。

       而各价格带白酒的销售规模则呈现“倒漏斗形”结构。估计800以上元、500-800元、300-500元销量分别为1.6万-1.7万吨、1.8万-1.9万吨、2 .2万-2 .3万吨。100-300元、100元以下销量分别为20万吨左右、570万-580万吨。

                                                                  白酒定制

       在经历了业绩阵痛后，白酒企业加速转型，除了推出中低端产品抢占大众消费市场以外，还加速进军定制酒市场。定制酒成为酒行业内一道靓丽的风景线，备受酒企宠爱。订制酒是为了满足消费者个性化需求，对产品本身赋予一些订制化的标记，给客户带来更多的体验价值。例如简单的婚宴订制酒，酒瓶上贴上新人照片，包装盒上打上祝福语；深层次的订制则是产品符合企业文化，符合个人的文化、个性、做事风格，达到满足精神需求的目的。虽然目前订制酒并非白酒的主流销售方式，但却是消费者需求细分的一个必然结果。

       日前，在定制酒领域颇有经验的泸州老窖，宣布与酒仙网共同推出一公斤装的网络专销产品“三人炫”，“我们的销售目标是一亿瓶，争取每瓶能挣一块钱”，酒仙网董事长郝鸿峰表示，希望将“三人炫”打造成酒界的小米手机。尽管表现形式不一，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、杜康等酒企也已纷纷进军定制酒市场。酒仙网与宋河推出的针对年轻消费群体的宋河扣扣上线，6天卖出了10万瓶。而厚工坊的“厚工坊型男-世界杯”系列创下了一天售罄16万瓶酒的营销神话。

       据了解，2014年1月18日，贵州茅台个性化定制营销公司成立，其业务重点是围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”四大方向展开，业务目标是达到10亿元。2014年岁末，中国酒业协会与贵州茅台酒携手在北京举办了“百年金奖梦想永传——纪念贵州茅台酒荣获巴拿马金奖一百周年新品上市发布会”，推出了茅台仅为百年庆典特制的金奖百年百瓶大全套和中国梦——民族情等一系列高规格纪念酒品。据了解，该套酒品首次动用茅台窖藏级基酒，调制成仅为百年庆典特制的酒体。大全套所采用的酒体为100多种珍藏级陈年基酒调配而成，甚至包括茅台镇厂之宝——80年陈年酒，计划仅向茅台爱好者限量发售200套。除此以外，大全套在瓶体设计上融入了历届世博馆的建筑艺术，以及56个民族各自的艺术元素，外观上让人耳目一新。“茅台金奖百年百瓶大全套已经不仅仅是白酒，仅仅从瓶体设计来看，它就是一套艺术品”。纪念茅台酒荣获巴拿马金奖100周年领导小组办公室负责人产品开发设计裴来峰介绍，这套纪念酒的定价为一百万。

       不过茅台是否获得巴拿马金奖屡次遭到质疑，其利用一百周年花费近三年时间打造的“百年金奖，梦想永传”茅台金奖百年年份珍藏酒，是否涉嫌虚假宣传也成为了业界关注的焦点。2015年3月20日，《华夏时报》记者从中国打假人王海（微博）处获悉，他已向国家工商总局举报贵州茅台产品飞天茅台宣传巴拿马金奖酒涉嫌虚假宣传。北京杨兆全律师事务所主任杨兆全直言：“其实近些年很少看到茅台在品牌价值方面的创新和建设，中国很多老的品牌之所以不能做大做强，甚至有些逐渐消亡，犯的最大的错误就是不勇于创新，只拿祖宗这点东西做文章挣得国内优势，很难在国际市场上立足。”

       五粮液也开始在定制酒方面耕耘，在2014年3月份与中铁二局共同打造“开路先锋”酒之后，7月2日又与北大荒集团合作，开发“北大荒鸿福”酒，主打东北市场。

                                                                                        时尚趋势

       白酒时尚化，肯定是白酒未来的发展潮流和必然趋势。因为任何一个品牌或者产品都必须建立在“消费者需求”的基础之上。消费者消费需求的改变，也必然会推动传统白酒业的不断变化以适应潮流的发展。

       面对消费者的理性回归，空洞的品牌诉求和卖点越来越难以打动消费者，甚至可能对品牌产生负面影响。白酒要想在年轻化和时尚化上有所作为，就必须从品牌做起，注重内涵，从精神层面撼动消费者的内心。随着社会健康意识的加强和消费者口感追求的变化，白酒的“低度化”是顺应市场发展的趋势。当然，很多人认为，白酒如果像啤酒或者红酒那样，就不是真正意义上的白酒了。其实，这里说的“低度化”，不是一味地追求度数的降低，而是白酒企业需要更加深入地研究“口感的低度化 ”，使得白酒的口感更绵柔，更舒适。比如，通过工艺和勾兑手段，使得45度的白酒口感上趋同于40度。在饮用方式上，可以借鉴威士忌和白兰地，既能单独饮用，也可以作为基酒和其它饮品调兑，开启白酒饮用方式的多元化，适应消费需求的多元化。

       在白酒时尚化和年轻化的进程中，注重体验营销的平民化尤为重要。让消费者真正了解白酒的历史、工艺，能够在体验中感受品牌带来的内涵和文化。唯有这样，才能让年轻的消费群体真正懂酒、爱酒、感受酒。

                                                                 收藏市场

       近年来，白酒收藏市场的火爆在行业遇冷的环境下显得光亮夺目。

       白酒尤其是陈年老酒渐成兼有消费和收藏属性的物品。“预估目前收藏酒市场有50—70亿元的空间。”中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉表示，如果经过3—5年的培养，这个市场的规模可能达到200—300亿元，增长潜力还很大。

       知名白酒收藏家成建林表示，“酒企的高端白酒有两个方向，一方面流入消费市场，另一方面则会流入收藏市场 。”作为“液态黄金”，收藏是高端白酒的一个流向。“收藏酒毫无疑问是一种高端白酒，它是酒企文化的象征，是一段历史的铭刻和情怀的纪念。收藏酒将会成为未来高端酒的发展小支流，对于塑造企业品牌价值，增加白酒的文化底蕴有推动作用。”

       成建林表示：“白酒收藏分为两个板块，一类是新酒，具体指知名各大酒企推出的年份酒以及为重大节日或事件题材推出的纪念酒 。另一类就是老酒，例如产于上世纪70、80、90年代的名酒。这种老酒是一种稀缺的、不可再生的资源，是一段酒工业发展的历史保留，是一段酒文化传承的脉络。时间是最好的勾兑，这种历久弥香的老酒，更是严格意义上值得收藏的白酒。”

       近几年，关注和介入白酒收藏大军的人越来越多。受到行业寒潮的影响，部分板块收藏酒的价格也跌幅较大，许多人受到了直接影响。成建林先生表示，白酒收藏领域分为三类人群，第一种是真正以酒的文化为价值导向，如收藏老文史资料、老酒器酒具、酒标等；第二种是对老酒收藏品做长线投资收藏；第三种是购买新出厂的名酒进行短中期投资，以囤积获利为导向的收藏。

       白酒收藏行业来势汹汹，但行业整体发展不够成熟。有数据显示，过去6年收藏酒的交易额仅占整个行业的百分之五左右，并不能影响酒业的发展大局。作为一种收藏项目，白酒收藏市场虽然潜力巨大，但有许多问题阻碍着整个行业的发展。刘刚用“热闹中的混乱”来形容白酒收藏行业。“收藏酒详细标准难定”、“真伪难以鉴定”、“价格不透明”等成为白酒收藏行业发展的绊脚石。

       针对这些问题，成建林也透露中国酒业协会名酒收藏委员会正在制定名酒收藏鉴定机制的科学流程及标样档案库。“最快明年上半年，白酒收藏行业的鉴定标准和机制流程就会试运行。收藏者可持白酒到指定地点进行鉴定。”成建林表示，多种鉴定手段的交叉使用，有利于白酒收藏市场的净化和发展。

                                                               高端白酒

       随着居民收入的提高，需求升级，能够负担高端白酒消费的人群越来越多。在供给方面，老名酒的品牌和文化优势始终存在。这些因素导致高端白酒长期处于稀缺状态，因此成长性要明显好于一般的中低端白酒，具备长期竞争力的成长空间。

       不过，处于“新常态”大环境中的酒企，尤其是中高端白酒企业，需适应形势的变化，积极调整自身的营销模式，改变过去“高端酒”和“公费酒”的定位，要把眼光从政府宴会转到寻常百姓家。酒企不能再依靠“三P”（政府、权力和公关的力量）来赢得市场，要走下“神坛”接“地气”，打造品牌竞争力，发挥品牌正能量，而非一味降价去“讨好”市场。要善于利用网络平台，积极打造全新商业模式。  

       近年来，茅台集团为了提高市场占有率，扩大市场份额，大量开发中低端产品，甚至涉足啤酒和红酒产业，走“平民化”路线。虽然短期内提升了销售额和利润，但从长期来看，这与茅台酒的品牌价值、品牌文化等相互冲突，不仅不会深化品牌内涵，反而会降低品牌价值，降低品牌的含金量。在“贵族化”与“平民化”之间游移不定，并不利于“茅台”品牌的发展和壮大。从茅台集团百年的发展历程和在中国白酒界特殊的“国酒”地位来看，茅台只能是满足“贵族”需求。“贵族”需求具有排他性，因此茅台集团在实施多元化战略的过程中，必须把握好品牌定位，避免过度延伸。

       茅台酒起源于秦汉时期，具有悠久历史和丰富的文化积淀。茅台镇的土壤、土质及水中的微生物是其他酒厂无法比拟的。因此茅台酒在表达品牌诉求的同时，应该大力推进文化营销，通过“茅台”品牌产生和发展的小故事、重要事件等，为茅台酒注入生命活力。茅台酒世界闻名，而且在中国外交史上占有特殊的地位，因此茅台的品牌文化还应该提升至中国酒文化的高度，使茅台酒成为中华民族的荣耀和国家酒文化的传承。

                                                               调酒市场

       百润股份在2014年9月中旬披露重组预案，斥资55.63亿元收购大股东刘晓东控股的上海巴克斯酒业100%股权，巴克斯酒业的主营业务是生产销售锐澳牌预调鸡尾酒。巴克斯酒业获得了超过其净资产总额20多倍的估值。这一桩收购案引起了市场对预调鸡尾酒（预先调好的鸡尾酒）这一爆发式增长产业的高度关注。预调鸡尾酒已成年轻消费群体，特别是女性消费群体中的大热，而夜场酒吧则成为线下最主要的预调鸡尾酒消费市场。

       “去年（2013年）预调酒的销售额是10亿元，今年将达到25亿元。”白酒专家晋育锋表示。2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达到百亿元级别。目前预调酒市场已成双寡头垄断局面，洋酒品牌百加得旗下的冰锐和锐澳两家的市场份额超过80%，构建了强大的市场壁垒。

       公开资料显示，2003年预调酒正式进入中国市场，自2012年开始呈现爆发式增长。尽管目前市场总量较小，仅占整个中国酿酒行业的0.12%,但有业内人士预计，2014年的市场销量会在30亿元以上。

       预调酒的高利润是业界公开的秘密。业内人士指出，鸡尾酒都是用基酒调的，还要加入大量水稀释，添加的香精价格也寥寥无几，因此每瓶的生产成本也就三四元。而根据白酒专家晋育锋的测算，预调酒的成本更低，“锐澳的成本在1.8元左右，出厂价在7元左右。”这些成本不足两元的预调酒，进入超市等零售终端后售价摇身变成12元左右，到了酒吧等夜场则又翻了一倍。数据显示，2012年、2013年和2014年上半年，拥有锐澳品牌的上海巴克斯酒业公司毛利率分别达65.7%、72.2%和75.2%。

       面对预调鸡尾酒行业的快速增长和高利润的巨大吸引，不少白酒企业跃跃欲试，准备入场分一杯羹。古井贡酒近日宣布计划出资3000万元投资预调酒子公司——安徽百味露酒有限公司，水井坊某高管也表示正在考虑将白酒调成鸡尾酒产品。对此，业内分析人士认为，白酒企业做鸡尾酒可能会成为一种潮流，但需要较长的市场培育期，且营销手段至关重要，传统白酒老一套的营销方式hold不住。

       与过去酒吧等夜场是预调鸡尾酒产品的重要销售渠道不同，现在的预调酒品牌将目光投向了更广阔的市场。

       除大型酒企外，一些中小型酒企也纷纷把目光瞄准这一新兴市场。据悉，贵州省仁怀市茅台镇传统酒业近日推出“布袋小将”系列酱香型白酒，成为中国首款能够调制鸡尾酒的酱香型白酒。

                                                               并购提速 

       进入21世纪以来，白酒行业发生过两次大规模的并购潮。

       第一轮并购潮在2005年，产生于国家停止办理白酒生产许可证的背景下。由于国家开始严格控制新酒厂的设立，白酒企业为了扩张产能和规模，行业产生了以三、四线酒厂为主要标的的产业并购潮，代表作有湖南金六福酒业在山东、江西等地的收购。

       第二轮并购潮在2009年左右。此后，白酒进入量价齐升的黄金发展期，企业盈利水平越来越高，资产也越来越优质，逐渐吸引着业外资本的青睐。包括维维股份、联想集团等业外资本以及高盛、上海浦创、中信国际等风投资本大举布局白酒行业，向杜康、口子酒业等地方优质龙头企业注资，以分得白酒企业超额收益的一杯羹。此次并购潮也是白酒行业进入“反腐”政策打压前最后的风光。

       这两轮并购潮均产生在白酒需求膨胀的背景下，本质是资本逐利的结果，而非行业发展到成熟阶段引发的自然并购、行业集中度的提升。对于业外资本来说，由于缺乏专业性和耐心，最后出现了双方在利益机制、文化、团队方面难以融合，达不到协同效应等问题。而产业内的并购则显资金实力不足，未取得很好的效果，反倒助涨了之后白酒行业的产能过剩。

       专家估计，2015年白酒行业将是并购大年。三公消费限制开始后，白酒行业转向深度调整期，历时两年多的时间，经历了政务消费萎缩、高端需求不足、价格下滑、销量骤降、渠道库存高企、渠道抛货等等一系列的调整，行业进入挤压式发展。部分企业业绩下滑甚至亏损，相比三年前行业高峰期资产大幅缩水。企业资产重估，出售意愿较前些年大幅提高。此阶段，白酒行业的并购窗口再次打开，第三轮并购迎来良机。

       白酒行业资深营销人士舒国华称，日前食药监局要求加强白酒质量监督管理，进一步完善退出机制。从目前看，有3000家小白酒企业将收到“死亡通知书”，白酒行业集中度将进一步提高。 

       “白酒行业排名前十位企业的市场总额仍偏低，未来行业性整合必会出现。一个规范性、成熟发展的产业，其前十大企业的产销额应占到总额的70%至80%，而我国白酒行业前十位企业的市场额度目前尚不到20%，行业处于调整期也为并购创造较好的条件。”有专家说。 

       从白酒市场分析报告可以了解到，未来并购重组主要有三种主体，一是行业上市公司及区域龙头企业，如茅台、五粮液等；二是业外资本，如娃哈哈、中粮、投资机构等；三是外国资本，如帝亚吉欧。1—10亿规模的酒企或将成为首轮被兼并重组的对象。

       2013年，五粮液、洋河、泸州老窖已经开启了行业内的兼并大门，如五粮液并购河北地产品牌永不分梨，洋河并购梨花村。而一旦中小品牌出现倒闭潮，一、二线品牌和区域强势品牌就利用自身优势并购中小品牌。除了真金白银的直接兼并，增资入股也成为行业洗牌的一种方式，如中国华孚贸易发展集团整体并入中粮集团，让中粮间接入主酒鬼酒，以及老白干抛出8.25亿元的定增计划，都表明资本的介入希望给这个行业带来新的变革。

       不仅众多中小酒企挣扎在生死线上，一些上市酒企也因连年亏损而面临退市风险。在业内人士看来，未来将有三分之一的白酒企业不得不退出市场。行业资深专家表示，明年行业深度调整依然如故，业内和业外资本对酒企的兼并重组事件将会越来越多。并且随着一线、二线名酒品牌渠道和服务的下沉，县级酒厂生存压力增大，有不少将会破产或被吞并。