红酒市场分析

                                                                                                                      编写  嘉煌

                                                                     

                                                                                                                     红酒概说

      

      红酒（Red wine）是葡萄酒的通称，并不一定特指红葡萄酒。红酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发酵酿成的酒精饮料，它有许多分类方式。以成品颜色来说，可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。其中红葡萄酒是红葡萄带皮浸渍发酵而成的，可分为干红葡萄酒、半干红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒。白葡萄酒是葡萄汁发酵而成的，可分为干白葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。

       红酒是经自然发酵酿造出来的果酒，成分相当复杂，含有最多的是葡萄汁（主要是水），占80%以上。其次是经葡萄中的糖分自然发酵而成的酒精，一般在 10%至13%。剩余的物质超过1000种，比较重要的有300多种，如酒石酸、果胶、矿物质和单宁酸等。虽然这些物质所占的比例不高 ，却是酒质优劣的决定性因素。质优味美的红酒，是因为它们能呈现一种组织结构的平衡，使人在味觉上有无穷的享受。

       红酒因为采用的葡萄品种不同，酿制工艺不同，产品风格不同，也就形成了不同的葡萄酒品种。其分类方式也包含是否含有二氧化碳、含糖量、酿制方法等多种标准。

       酒庄酒，是指葡萄酒产自于葡萄种植者及其拥有的领地，即酒庄、城堡或葡萄园里酿制出来的。酒庄酒是一种生产模式，也是一种生产态度。通常酒庄酒的生产地点、生产方式相对固定，口味保持原有风味，很纯正，卖的是手艺、传承和品味。讲究“血统”的酒庄酒的生产方式限制了其产量，于是打破地域限制的品牌酒应运而生。品牌酒出自于葡萄酒经营商之手，是由葡萄酒批发商集合若干种酒或者自行调配而得出的产品。品牌酒能大规模批量生产，产品可以标准化，符合工业化的要求，入门级的产品比较多，能迎合大众消费的需求。一般来说，品牌酒的口味更易被初尝者接受。

       按照酿造技艺来分，则有葡萄酒的“新旧世界”之说。“旧世界”指法国、意大利、西班牙等有着几百年历史的传统葡萄酒酿造国家，它们突出传统酿造工艺，越是手工酿造的酒越珍贵。“新世界”葡萄酒指美国、加拿大、阿根廷、澳大利亚等新兴的葡萄酒酿造国家，大量运用了现代化的生产工艺，产量大。“旧世界”的葡萄酒属于农业生产领域，“新世界”则是把葡萄酒视为一种工业。由于工业化的大规模生产降低了成本，“新世界”国家葡萄酒出口量增长迅速，而新兴中国市场的葡萄酒业成长空间更是受到全世界葡萄酒业的关注。

       目前，国内葡萄酒一般都是工业化批量生产。多数葡萄酒生产厂家没有完全属于自己的葡萄园，所谓的基地则是和农民签订了购销合同。为了打造品牌，龙头企业建酒庄的热情十分高涨，行业老大张裕已经有了爱斐堡国际酒庄等四大酒庄，中粮旗下也相继推出了长城桑干酒庄和君顶酒庄。

       国产葡萄酒目前主要是张裕、长城、王朝这三大品牌，也就是传统认为的行业第一阵营。第二阵营目前也就威龙、华东等。第三阵营主要是一些地方性品牌，如云南红、汉森、通天、皇轩、怡园莫高等。实际上中国葡萄酒行业发展是比较畸形的，国产葡萄酒行业明显的三大现象是：第一阵营体制受限，第二阵营后劲不足，第三阵营难以突破。

                                                                                                          增长状况

       红酒在世界各地被广泛应用于就餐、聚会、送礼、自饮等。品酒越来越成为一种时尚、有品位的象征。2014年美国现以3.39亿箱（9升箱）的消费量领先，同比将增长11.3%。法国和意大利分别排名第二和第三，预计下降2.8%和5.1%。德国、中国（包括香港）和英国将增长1.1%、24.8%和5.5%。到2018年，全球葡萄酒市场预计增长3.7%。过去的十年见证了新世界葡萄种植的迅猛增长，美国、澳大利亚和阿根廷均增长了15%，智利增长了90%以上，新西兰则增长了300%以上。预计未来这种增长趋势将趋于平缓，因为投资购买新葡萄园的力度已经明显放缓。尽管美国种植商仍在扩大葡萄种植面积，但持续的干旱和葡萄酒价格下跌也会抑制这种增长。

       有资料说，2015年，中国的葡萄酒市场销售额将占亚洲市场的40%，大约12亿瓶，以平均每瓶50元计算，超过600亿元的总销售。中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场，2016年有望成为世界上最大的消费市场。葡萄酒市场分析报告相关数据显示，2000年-2013年，中国葡萄酒行业总需求从42.5亿元增长至408.17亿元，增长了近十倍。但2013年以来，由于政府对“三公消费”的限制，以及中国经济增长放缓等因素的影响，中国的葡萄酒消费减少了3.8%。虽然中国的葡萄酒销量在经历了十年高速发展后有所下降，但业内人士仍然对中国的葡萄酒市场保持乐观，并认为中国的葡萄酒消费正趋于理性。

       2014亚太区国际葡萄酒及烈酒展览会行政总裁纪尧姆·底格里斯认为，中国的葡萄酒市场潜力巨大，尤其对于进口葡萄酒来说更是商机无限。“中国是世界上最大的红酒消费国，但我要强调的是，82%的红酒是国产的。今后几年，我们认为进口红酒的消费增长会比国产红酒更快。另外，中国的人均红酒消费目前只有1.5升，排在世界第36位，到2017年预计达到1.9升，中国市场潜力还是巨大的。”

2011-2014年中国葡萄酒产量及收入

       图表一：葡萄酒主营业务收入及利润累计同比增速

图表二：葡萄酒产量累计同比增速

                                                                                                  消费市场

       值得注意的是，迅猛增长的红酒消费背景下，消费者对于中国国产红酒的认知并不到位。“红酒肯定是外国的好”的思维仍然根深蒂固。不可否认 ，法国、意大利、新西兰、澳大利亚等国外酒不论品质还是品牌都是极具影响力的。不过，目前国内葡萄酒酿造工艺正处于日趋成熟阶段，果香宜饮型的国产红酒将逐渐受到大众认可。中国红酒将面临较长时间的高速发展期，市场空间与规模将继续扩容。国产红酒被国内消费者认可需要一个过程，葡萄酒从业者应当继续在葡萄品种的培育和葡萄酒酿制工艺方面下苦功。

       据《中国进口葡萄酒指数及市场报告》披露的调查结果显示，100-200元是消费者主流消费价格段，占45.2%；而选择200-300元的占23.6%。卡思黛乐酒业（中国）公司总经理殷凯表示，卡思黛乐为主流个人消费产品的定位也都瞄准这两个区间，卡思黛乐的斐得莱·琼瑶浆白葡萄酒，其市场零售价为278元；而热销的菲尝系列果味葡萄酒，市场零售价为168元。至于卡思黛乐与全球第二大香槟制造商波马利集团联合出品的丽斯特桃红葡萄酒，甚至定在了128元的亲民价。

       葡萄酒市场竞争白热化，酒商开始寄希望于细分市场，开发针对女性消费者和年轻群体的小品类酒。面向个性化需求明显的消费群体，小品类酒或成酒市新未来。

       作为最早进军中国市场的进口葡萄酒企业，卡思黛乐以“浅酌微醺轻时代”为题，推出全国巡回品鉴会，展示了旗下12款色彩斑斓的新品。同时，品鉴用酒一改干红葡萄酒占绝对主角的惯例，而是由起泡酒、果味酒、桃红酒和干白等组成。卡思黛乐亚太区总裁毕杜维表示，在迎来中国销量1亿瓶的销售业绩之后，卡思黛乐集团开始把更多精力放在对个人消费市场的探索和挖掘上。

       百润股份之所以以55.63亿元估值收购一家实力不算雄厚的酒企锐澳，有分析人士认为，是因为锐澳鸡尾酒吸引了百润。三年前锐澳的销售额就以100%的速度增长，锐澳将其市场定位在18-35岁的年轻消费人群，大多为学生和白领阶层，女性消费者也是其主打群体。色彩缤纷、时尚炫目的包装让其在夜场、商超都有很好的销售业绩。

       近两年，很多公司都有针对性地推出桃红葡萄酒、起泡酒和冰酒，以争夺女性消费者。并与化妆品等女性用品联合推广，衍生出多种推广渠道和方式。浙江凌轩进出口有限公司总经理张剑锋说，果味葡萄酒和预调鸡尾酒为20-30岁的年轻人尤其是女性所喜爱。价格如果定在100元左右，不要超过200元，将在未来葡萄酒市场占据很大份额。

       随着新一代年轻消费群体的崛起，葡萄酒以往“刻板”的形象正在发生变化。年轻人更喜欢在休闲下午茶、朋友小聚、野餐等轻松的环境下，变换品尝干红、干白、桃红、果味、起泡等不同口味。

       国内最大的葡萄酒进口商卡思黛乐推出果味低度葡萄酒，以几十元到百余元的亲民价瞄准了年轻群体。卡思黛乐在2014年3月底的成都糖酒会上发布了以“创新”为主题的系列举措，针对年轻消费群的细分需求，如今又在产品、价格、渠道等方面进行试水。

                                                                                                    进口格局

       海外葡萄酒产业已经经历了数百年的发展，产量巨大，实力强劲。以法国、意大利、德国为代表的欧洲葡萄酒生产商，合计产量是中国本土产量的10倍以上。海外葡萄酒产能巨大且过剩，此时中国经济发展导致葡萄酒需求增长，吸引了海外巨头。越来越多的国际葡萄酒企业进入中国，加大在中国市场的布局力度，对中国葡萄酒市场格局的影响越来越大。在这种背景下，以张裕为代表的中国葡萄酒本土企业市场份额持续下降，影响力弱化，其实质是葡萄酒产业构建统一的全球大市场导致的必然结果。  

       白酒作为烈性酒，文化本源在中国，海外的烈性酒没有文化优势，不易打开中国市场。而葡萄酒是舶来品，葡萄酒文化的大旗在外企手中，这也促使西方葡萄酒轻而易举地进入中国。

       中国人喜欢那些个性鲜明而令人向往的葡萄酒品牌，简言之，就是能够体现身份的品牌。法国仍然是最受中国人欢迎的葡萄酒原产地。法国葡萄酒，特别是波尔多概念在中国消费者心目中根深蒂固。葡萄酒的世界，讲究血统。“来自法国波尔多地区”，称得上王族标签，价格自然也与其身份相匹配。因此，在欧洲价值几十块的酒，能在中国市场上卖到几千块。“出身”和品牌所带来的附加值，相当可观。千年的古堡、百年的酿造史、复杂而严格的酿造工艺，这些足够衬托出法国浪漫文化的底气和骄傲。如今，在葡萄酒的“世界大战”中，波尔多地区的拉菲、拉图、玛歌庄园等“五大名庄”的地位仍然是不可撼动的。

       不过，目前对“出身”和品牌的偏好已经从波尔多延伸到法国以外的其它产区，勃艮第、朗格多克、罗纳河谷和普罗旺斯，包括以澳大利亚、智利为首的部分新世界和以意大利、西班牙为首的部分旧世界的高品质葡萄酒.。

       据中国海关的数据显示，2011年，中国进口葡萄酒中，法国排名第一，市场份额达到 49%。相对于2010年，增长率达到了 74%。澳大利亚居第二，之后是意大利、美国和西班牙。法国葡萄酒以其在总体销量和品牌力领域的双重优势，稳占中国进口葡萄酒市场的头把交椅。 

       其实，法国酒在中国市场上并非天生的王者。上世纪90年代中期，意大利葡萄酒搭上了意大利餐厅风靡的顺风车，一度超越了法国和澳大利亚，在北京市场上风行一时。但那之后，意大利葡萄酒生产厂家和市场推广机构都形成了一种观念，他们认为只需追随意大利美食和意大利餐厅的脚步，就可以把他们的酒推向中国市场。正在意大利人被动地等待“上帝安排”的时候，法国葡萄酒商们开始迅速向餐厅和礼品渠道渗透，趁着意大利酒商在新渠道开发和拓展上的“反应迟钝”，法国葡萄酒在销售和推广上占尽了便宜，迅速占领了中国人的餐桌。

       法国酒能作为一个整体的标识在中国得到认可，和精明的法国人重视宣传效应、放得下姿态是分不开的。法国卡斯特兄弟简化股份公司 （CASTEL），就是典型的渠道高手。成立于1949年的CASTEL是参与竞争的新晋选手，建立强大的销售网络是它占领中国市场的王牌。上世纪90年代初，CASTEL和国内龙头老大张裕合作，打造联合品牌，成立张裕卡斯特酒庄。凭借张裕在国内的影响力和渠道优势，CASTEL在中国的销量倍增。之后，CASTEL又依靠和培养中国的本土经销商，完成了中国经销商网络的布局。

       中国是一个迅速发展的新兴市场，约有1900万中高层收入的进口酒消费者。其中原产地和价格是决定中国消费者购买与否的两大要素。绝大多数进口酒消费者知道法国是一个著名的葡萄酒生产国，尤其是年龄较大的消费者更是如此。在40岁至50岁的受访者中，有97%的受访者知道法国是一个葡萄酒生产国。在中国消费者的认知度中位居“第二梯队”的包括澳大利亚、西班牙和智利，听说过上述葡萄酒生产国的中国人均在半数以上。

       中国市场作为红酒的重要战场，各国红酒品牌纷纷抢滩中国。在全球主要红酒出口国中，法国曾一度独领风骚，是高端进口红酒的引领者。然而随着中国市场的消费升级，消费的多元化与个性化发展，国内高端红酒市场出现了多极化发展趋势，法国一统天下的局面被打破。

       财富品质研究院日前发布《2014中国高端红酒报告》显示，2013年中国从法国进口的红酒量为13738万升，较2012年下跌两个百分点；进口额为71507万美元，同比下跌9个百分点。这是自2002年以来法国红酒在中国市场的首次量价齐跌。此外，从进口均价上看，法国首次跌到第三的位置，而被澳大利亚和德国抢占前二。

       当法国红酒业绩下滑的时候，以澳大利亚和智利为代表的新世界国家全力出击，势头迅猛，在旧世界国家进口量价都出现下滑的情况下依旧保持增长。

       相关资料显示，从进口量上看，2013年中国从旧世界进口红酒量为21400万升，较2012年下跌15.6%；而从新世界进口红酒量为15263万升，较2012年上涨18%。从进口均价上看，2013年中国从澳大利亚进口红酒的均价高达5.78美元/升，跃居各国之首。 其他新世界国家，如美国（进口均价5.01美元/升）和阿根廷（进口均价4.67美元/升），在中国市场的进口均价排名也进入全球前五。

       对此，业内人士称，中国红酒主要进口国中，进口均价排名前五的国家里，新世界国家占了三位。中国市场对于新世界红酒的认知度和接受度大大提高，并使得老牌的旧世界红酒生产国在中国的市场份额不断缩水。这一方面可以被看成是新旧世界的交锋，另一方面也可以看成是品牌与品质的对峙。

       根据“中智自贸协定”，中国对智利产品的关税逐年降低，到2015年智利葡萄酒出口中国关税将降低为零。自2015年4月起，澳洲对华出口葡萄酒关税将逐年递减，2019年开始实施零关税政策。零关税的实施，将使智利、澳洲等国的葡萄酒更具市场竞争力。

       2014年1-9月，智利酒的进口量同比大增49.47%，进口总额也同比大增32.80%。在处于焦躁期的中国市场，几乎一枝独秀。由于给力的关税政策，智利葡萄酒得以以亲民的价格走入普通民众的日常生活。也买酒CEO袁疆说：“也买酒有国家月的主题活动，12月正好是智利月，销售火爆。推出的明星酒款如美景湾赤霞珠红葡萄酒、美景湾佳美娜红葡萄酒单月销售量都突破了3万瓶。”相信随着2015零关税的启动，智利酒还将迎来新一波消费热潮。

                                                                                                     进口行情

       进口葡萄酒消费市场是必然存在的，消费群体也很庞大。精通红酒的也许是法国人，但对红酒价格影响更大的却是中国人。

       现在中国酒类市场，白酒规模以上的企业产值应该在在五千亿左右；葡萄酒中进口酒加上国产酒，有一个预估值大概在四百亿到五百亿。过去其他酒种的发展遇到了白酒强大的压制，但现在我们看到一个非常典型的特点，就是白酒的消费惯性正在被颠覆。

       一直以来，中国消费者由于对进口葡萄酒认知存在偏差，总是抱着“贵的就是好的”的心态，将高端进口葡萄酒的价格泡沫越吹越大，不少投机者趁机炒起了高端进口葡萄酒。2004年，小拉菲一开始卖200多英镑/箱。而到了2009年，小拉菲卖到了1800英镑/箱。更为疯狂的是，一位经销商手中囤积的2000年份拉菲，从2009年的8600英镑/箱，一路疯狂飙升到2010年末的近2万英镑/箱。到达历史高位后，拉菲价格开始滞涨，进而进入下行通道，部分产品下跌幅度超过了50%。2011年底，拉菲泡沫破灭，经销商、消费者对拉菲唯恐避之不及。业内人士认为，拉菲在中国是以奢侈品品牌进行运作的，其价格并不完全反映质量，性价比不高，因此价格泡沫必然破灭，国人的消费习惯也让拉菲泡沫“来也匆匆，去也匆匆”。

       这种疯狂的非理性消费在经历了市场的洗礼，特别是进口葡萄酒商向大众推广中低端进口葡萄酒之后，逐渐趋于理性，更加注重性价比。消费者不再盲目追捧高端进口葡萄酒，而是根据自身的实际情况选购进口葡萄酒，进口葡萄酒也由之前的宴会等商务场合更多地走向百姓的餐桌。

       2014年1-10月我国进口红酒在总量和价格上都出现下滑趋势，曾经红火的红酒进口遭遇寒流，不仅价格出现小幅回落，销量也在消费高峰之后大幅下滑。2014年或将成为进口红酒的一个拐点，红酒行业可能迎来洗牌。据海关信息网统计，2014年1-10月，我国累计进口红酒2.9亿升，同比下降6.2%，价值11.6亿美元，下降6.5%，进口均价为4美元/升，下降0.3%。

       受中央限制“三公”消费政策的影响，国内高端红酒需求低迷，红酒消费逐渐从高端市场向大众消费市场转移。同时，鉴于近些年国内红酒的非理性投资热，不少商家面临库存高、资金压力大的困境，进口的积极性明显降低。随着消费逐渐回归理性，红酒市场也将形成平民化、大众化的消费趋势，红酒暴利时代即将结束，消费者将在这场红酒的民酒化运动中受益，而大众化的红酒市场也将进入新一轮的竞争时代。

       与此同时，我国进口红酒市场开始进入洗牌期，未来1至3年还将加速“洗牌效应”。奢侈品葡萄酒消费大面积萎缩，性价比高的亲民葡萄酒将快速增张。未来，随着二三线市场的觉醒，以及电商等平台的崛起，葡萄酒市场“洗牌效应”将日益显现，品质、服务、渠道、价格、品牌等综合优势成为能否在竞争中占据一席之地的关键。

       眼下在很多商超，高价位进口葡萄酒几乎已成摆设。例如广州好又多超市，普通葡萄酒数量所占的比例超过95%，其中进口的就有半成。普通进口葡萄酒每瓶的价格主要在80元到100元之间。400元/瓶、500元/瓶的高级葡萄酒所占的比例很低，而1000-3000元/瓶的法国名酒就更少了。据超市的葡萄酒专区销售人员介绍，这些高价位的进口葡萄酒几乎已经成了吸引顾客的摆设。

       在美思佰乐太阳新天地店，店内的葡萄酒价格主要在200元以内，而这个价位内的进口葡萄酒所占的比例大概为40%。据店长介绍，现在葡萄酒行业的竞争越来越大，而且价格相比以前也更加透明化，200元以下的葡萄酒，特别是进口的200元以内的葡萄酒越来越受到消费者的青睐。

                                                                                                红酒营销

       卖红酒不一定赚钱，因为开家红酒专卖店并非易事，得懂酒、有销售渠道、卖得出团购，还得搞得定上游资源……目前中国具有全国影响力的零售商基本没有，市场上除了ASC（圣皮尔精品）、名品世家、优传供应链等为数不多的几家规模较大的进口葡萄酒经销商之外，其他的则是多如牛毛、实力参差不齐的小代理商。

       在国内，葡萄酒目前的主流消费方式还是圈子消费和团购消费。大众消费者的葡萄酒相关专业知识水平较低，对于葡萄酒的选购颇为迷茫，其购买决策多仰赖懂行的朋友或餐饮业专业人士的口碑推荐。某酒类杂志的总编张勇认为，在中国，葡萄酒主要还是靠关系营销，商务、团购占据主流。

       但进口葡萄酒销售的渠道品牌化仍是广受认同的未来趋势。目前一些品牌已经同时出现在各大红酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了重点终端的广泛布局。连锁店采取“前店后窖”或“上店下窖”的销售模式，在资金、管理、培训、服务、货源等方面统一连锁经营，广泛采用面对面的顾问式服务，集中推广售卖多品牌、多品种、多风格葡萄酒商品。

       对于团购直销（会员制），一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对红酒而言，如果充分发挥俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。

       在经历十年快速发展后，国内红酒销售从2013年起开始走下坡路，红酒大量滞销倒逼渠道商选择压缩高昂的人力成本维持生计。由此导致不少高管、核心销售人员收入锐减，迫使其加速跳槽或逃离红酒行业。国内红酒行业开始陷入高管离职潮，薪资虚高的泡沫被挤破。

       而在国内葡萄酒市场持续低迷的当下，渠道商又遭遇外资入侵。

       据悉，国内进口葡萄酒渠道商龙头企业美夏在陷入资金、管理和培训困境后，为解燃眉之急，被澳洲最大的食品零售企业伍尔沃斯Woolworths全资收购。

       从转型其他酒类，到裁员倒闭，再到现在的遭遇海外资本收购，国内葡萄酒渠道商的生存境况一路荆棘。

                                                                                                红酒电商

       电商正成为红酒营销的重要渠道。

       互联网、微博、微信等新媒体不但带来了人们生活方式的变化，更推动了传统商业模式的变革。新媒体是新时尚，红酒是时尚品，所以当红酒遇上新媒体，必将掀起行业波澜。也买酒、酒美网等新媒体与红酒的结合，已经彻底终结了红酒行业的暴利时代；微信等的快捷分享让无数菜鸟都变成小半个专家。这些新媒体毫无疑问未来几年仍将会高速发展，这将会在很大程度上为中国红酒市场发展推波助澜。 未来3到5年中国红酒市场必将会高速增长，甚至会出现暴发性增长。

       在2014年的“双11”， 红酒在电商平台的销量再次创下新高。很多知名酒商表示，“双11”购物节的重要性已经能与中秋节和春节等传统节日相匹敌，俨然是电商的年度大事件。

       移动互联网让成本变得更低，效率变得更高。现在智能手机的普及率很高，4G网络的覆盖很全，也就是说，它意味着互联网时代进入了一个全时空的时代，你随时随地都在。在这样的一个条件下，很多红酒的玩法发生了新变化，我们看看中粮怎么玩。

       他们用了两个工具。一个叫移动加盟，不花一分钱，送你一家中粮名庄荟。在这个过程中，通过一级客户发展二级客户，通过二级客户发展会员客户。然后再每一级通过利益去驱动他，款直接到你这里来，货由你去发。调动更多的人开启一个人人皆可做团购的微时代，这是一个工具。第二个工具是针对传统渠道，就是烟酒店，是一个手机酒类批发市场。酒类批发市场经过白酒去引流，通过红酒实现利润。通过白酒去实现跟终端的联系，通过红酒去实现跟终端的交易关系。这两种模式对人力的成本要求都是很低的，都为中粮开拓了更好的、更广阔的收益空间。

       卡思黛乐目前已经与上海的多家外资餐厅展开合作，并且在电子商务领域进行了初步尝试。 “卡思黛乐葡萄酒”微信服务号已正式上线。消费者关注这个账号之后，可以在线直接进行订购，或享受各种在线优惠。“微信服务号对卡思黛乐而言，除了是电商渠道的试探性举措外，还将起到品牌宣传的作用。”殷凯表示，“中国已经有5.8亿部智能手机，4.38亿微信账户，互联网已经成为年轻一代最重要的生活场景，没有企业能忽略这个庞大的市场。”据了解，为满足电商消费群的“尝鲜”特性，卡思黛乐还专门推出了187毫升的Mini塑料瓶装菲尝果味葡萄酒，定价仅为48元，专供电子商务渠道销售。

       目前，几乎所有酒类企业都已建立起自己的电子商务平台，直接踏足互联网营销这一渠道。除此之外，专门从事各种酒类专营的也买酒、酒仙网、美酒网等也在大力开拓电子商务市场。拉菲罗斯柴尔德集团出口部总监Michel Négrier表示，中国的葡萄酒电子商务发展迅速，这主要是由于中国消费者对电子商务的信赖。

       在O2O模式中，线上平台其实只起到一个形象展示的作用，做好线下才是关键。相比B2C来说，O2O链条更短，刚好解决了物流这一难点，并且有效提升了客户体验。据悉，天津滨海新区在建的天津国际酒饮中心一期以葡萄酒商贸为核心，在规划建设O2O模式的同时结合其下游产业，如餐饮、KTV等传统商业进一步丰富了O2O的含义，在进行酒饮产品交易的同时还可以进行其他生活娱乐消费。

       进口葡萄酒商家为了降低成本，也开始从电商平台上以平价海外采购，进一步争夺市场份额。

       在知名电商亚马逊中国网站上，从2013年9月开始，首批美国酒庄直采葡萄酒就登陆了中国。而在2014年初，亚马逊第二批美国直采葡萄酒也随之上线。据了解，亚马逊美国酒庄直采葡萄酒大部分价位在100~300元。2014年8月29日，亚马逊中国更宣布首发中国市场独家专供的法国酒庄直采葡萄酒。首批法国海外直采的葡萄酒，均来自南法罗纳河谷产区知名的葡萄酒庄保罗·嘉伯乐，这也是中国市场首批米其林星级珍酿系列高端葡萄酒。到目前为止，亚马逊海外酒庄直采已覆盖美国和法国两大产酒大国的9个酒庄，21个品类的红酒及不同口味的果酒，而此数字也将随着年底澳大利亚和英国等市场直采业务的持续拓展而显着增长。亚马逊方面称，未来将继续发挥全球资源的独特优势，不断拓展新的直采地和市场渠道，为消费者提供实惠享受和便利服务，全面打造便捷的一站式购物体验。

       京东商城2014年5月底宣布开展自营进口红酒海外直采业务，消费者只需轻点鼠标，即可凭借自己喜欢的口味或习惯，通过京东海外供应链直接购买原产地进口葡萄酒。

       中国电子商务研究中心分析师、网络零售部主任莫岱青认为，电商开展海外葡萄酒直采业务，对消费者来说，首先从购买渠道上有了一定保证，降低了买到假货的风险。其次，由于电商从欧美等地的知名葡萄酒产地直接采购，大大降低了采购成本，这样消费者自然就能买到物美价廉的进口葡萄酒。

                                                                                                      红酒投资

       张裕为了应对中国葡萄酒市场未来的发展趋势，投资60亿元启动建设烟台张裕国际葡萄酒城，继续做大做强自有品牌葡萄酒、白兰地。其中，葡萄酒生产中心建筑面积达22万平方米，将是全球最大的葡萄酒与白兰地酒类单体生产厂房之一。

       酿酒的建酒庄，卖酒的开专卖店，经营葡萄酒的各路人马都铆足了劲打造自家的品牌。不过，葡萄酒是个慢工出细活的行当，品质仰仗积累和传承。采取“拿来主义”，买国外酒庄，虽是高门槛的便捷之路，收益却未必会尽如人意。名人如赵薇、姚明，企业如张裕、中粮，前赴后继地踏上购置酒庄的征途，有的人赚了，有的人栽了。

       2011年，进口瓶装酒的市场份额从2005年的2%上升到17%。这一年，也是名副其实的中国葡萄酒行业“跨国收购年”，中国买家在波尔多地区购买的酒庄数量开始快速增长。2011年2月，中粮集团率先打响跨国收购战，出资千万欧元购入雷沃堡酒庄。之后仅仅一个月，中国珠宝商沈东军就以个人身份收购了法国波尔多百年老字号乐朗酒庄。同年年底，赵薇、丁磊、姚明等名人收购国外酒庄的消息不断传出。根据波尔多工商会掌握的数字，从2008年第一桩买卖至今，已有大约15个法国酒庄被中国资本并购。另有消息称，美国纳帕谷12大酒庄已被中国投资客抢购1/4。

       中资对于海外酒庄热情非凡，进口酒商则前来中国圈地，布局本土化产区。2012年3月，由法国罗斯柴尔德男爵中信酒业投资的拉菲酒庄在山东奠基。山东蓬莱成为继阿根廷、智利之后，全球第三家、亚洲第一家拉菲酒生产基地。无独有偶，酩悦轩尼诗公司则将酒庄建在了云南德钦，目标是为了打造品质上乘的顶级葡萄酒。

                                                                                                  行业困境

       在进口葡萄酒的冲击下，国产葡萄酒的市场份额和盈利能力不断下降，毛利率已经从40%左右下降到30%左右，而且还会继续下降。未来几年中国葡萄酒将面临各种困境。

       国内一线酒企，无论是白酒还是葡萄酒，大多还受着国有体制的限制和影响。王朝是真正中国葡萄酒品牌的代表，因受体制限制，这些年来几乎没有发展，南部的改革刚见成效又被体制的框架活活拖死。再说长城，中粮兼并后几经折腾仍然没有走出误区。发展相对好一些应属张裕了，改制给其带来了发展的动力，但如果第一阵营仅此一家，仍改变不了行业大局。

       相对于白酒，相比欧洲几千年的葡萄酒发展史，现代意义上的葡萄酒在中国真正发展也才30余年，文化底蕴比较单薄。这一重要原因，影响了国产葡萄酒品牌附加值的提升，也影响着中国人的消费观念。这是中国葡萄酒最难以突破的一关。业内都知道2011年在北京举办的一场盲品比赛，来自宁夏产区的葡萄酒击败了法国波尔多名庄酒，再现了1976年那场经典的美法葡萄酒大赛之盛况，这足以说明中国葡萄酒这些年来所获得的发展。但这仅仅是行业中出现的一束亮光。行业本身还难以形成合力来引导国民对于国产葡萄酒价值的进一步认知。现实中只有张裕一家在摇旗呐喊，王朝、长城都还在泥潭中苦苦挣扎，而威龙却主打“有机”概念自立门户。

       这几年不断被曝光的食品饮料负面新闻的影响也成为笼罩在葡萄酒行业上空的阴云。2011年央视曝光了河北昌黎一带的假酒事件，2012年张裕的药残门事件被炒得沸沸扬扬，山东烟台一代至今仍然能大量提供所谓的“超低价原酒”。 无序竞争，恶意降价，行业自律状况仍然令人担忧。从业者价值意识和道德意识的缺失，也是影响国产葡萄酒发展的一大难关。

                                                                                                    策略调整

       2012年7月，工信部葡萄酒十二五规划出台，规划提出要培育两个以上的“百亿”企业，鼓励企业兼并重组，整合产业链，提高行业的准入门槛。可以预见，行业将出现大规模的洗牌，“强者更强，弱者更弱”。国内龙头企业对于高端市场和原材料的争夺，将愈加激烈。

       葡萄酒产业的发展必须立足当前，立足现实，在危机中不断发现机遇，调整策略，这是优秀葡萄酒企业不二的战略选择。

       我国葡萄酒产业在技术、装备等方面是与国际是接轨的，与国外相比差距较大的是基础性工作。因此我国葡萄酒行业要下决心做好产业基础性研究，无论是葡萄品种的培育与选育、自有基地的建设、葡萄酒风味物质特性的形成、葡萄酒产品质量体系的建立、葡萄酒文化影响力的扩展等，还是葡萄酒产业信息化、产品个性化、品种区域化等，都要在这个调整阶段进行系统研究，并有实质性突破，真正夯实产业发展的根基，形成核心竞争力。

       葡萄酒产业是一二三产业的复合体，是农业产业化的最佳载体。一方面，葡萄酒企业要积极主动利用国家各类惠农、惠商政策，不断发展壮大自己。另一方面，各级行政管理部门也要积极建设有利于葡萄酒产业发展的软硬环境，促进各类生产要素有机结合，构建产业服务平台。在财税、金融和创业等政策上要给予葡萄酒企业切实有效的支持，加快形成 “管、种、产、学、研、销、配”等葡萄酒全产业链条，推动我国葡萄酒产业尽快走出困境，扩大产业规模，提升经济质量。

       葡萄酒行业应该加大结构调整力度，助推产业升级，让大企业更有竞争力，让小企业更具风格个性。要改变产品同质化倾向，提高产品性价比，建立葡萄酒质量分级制度，逐步形成以大众佐餐酒为主、高端葡萄酒与酒庄酒为补充的高中低档产品的“金字塔”格局。

       我国葡萄酒产业不需要刻意模仿国外的发展管理模式，而是要立足中国实际，转变价值观念和思维方式，积极探索，把创新葡萄酒产业的发展要求与自然地域、民族文化等优势资源有机融合起来，促使我国葡萄酒产业在战略调整中转型升级，形成有中国特色的葡萄酒产业发展模式，实现中国葡萄酒产业有质量、有效益、可持续地增长。