啤酒市场分析

 

                                

                                                                                                                          编写  嘉煌

 

                                                                                                                      十大品牌

       2013年全球10大啤酒品牌排名：

       1、雪花啤酒

       华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，其股东是华润创业有限公司和SABMiller。目前华润雪花啤酒旗下有雪花啤酒品牌及30多个区域品牌，2013年总销量为1033万千升，占有中国啤酒市场23%的份额。雪花啤酒销量连续九年全国第一，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。

       2、青岛啤酒

       青岛啤酒2013年销量为525万千升。公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办，是最早的啤酒生产企业之一。

       3、百威清啤（Bud Light）

       百威清啤是美国百威英博集团（Anheuser-Busch InBev）旗下产品，2013年销量为510万千升。百威英博集团在未来会继续大力发展“百威清啤”这个品牌，因为它已经成为美国销量最好的啤酒品牌，而且它在全球的发展潜力也不容小觑。

       4、百威啤酒（Budweiser）

       百威啤酒诞生于1876年，为百威英博啤酒集团所有，2013年销量为442万千升，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了主导地位。

       5、世傲啤酒（Skol）

       相对来说，世傲啤酒在美国、英国和中国影响力还不大，拥有者为嘉士伯啤酒公司，2013年销量为406万千升，它主要销往非洲和南美洲。

       6、燕京啤酒

       燕京1980年建厂，1993年组建集团， 2013年销量为379万千升。经过30多年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大的啤酒企业集团之一。

       7、喜力啤酒

       总部位于荷兰，拥有者为喜力国际，2013年销量283万千升。凭借出色的品牌战略和过硬的品质保证，喜力啤酒在全世界170多个国家热销，成为全球顶级啤酒品牌。

       8、哈尔滨啤酒

       哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，拥有者为百威英博啤酒集团，2013年销量为281万千升。目前，哈尔滨啤酒除销往全国各地外，还远销英国、美国和韩国等30多个国家和地区。

       9、布哈马啤酒（Brahma）

       布哈马是巴西的一个啤酒品牌，由布哈马先生于1888年创建，目前归美国的百威英博集团所有，2013年销量为279万千升。众所周知，巴西海岸线宽广，海岸旅游业十分发达，因此巴西的啤酒市场非常广阔。巴西是世界第四大啤酒消费国，而布哈马正是巴西最畅销的啤酒品牌之一。

       10、银子弹啤酒（Coors Light）

       银子弹啤酒源自美国洛矶山脉，因加以银色包装而被年轻一代昵称为“The Silver Bullet”（银色子弹）。这是纯正的美国清啤，拥有者为莫尔森康盛啤酒公司，2013年销量为250万千升。

       这一排名是由世界知名酒类网站——The Drinks Business根据2013年各大啤酒的消费量评选出来的。

       从以上排名可以看出，中国本土销售量极高的一些大品牌占据了很大的比例。中国在啤酒销量方面已经赶超美国，表现相当惊人。随着中国啤酒品牌的逐步发展，北美啤酒品牌渐渐衰退。据预测，中国很可能在2017年成为世界上最大的啤酒市场。也有媒体说，中国已经是世界最大的啤酒市场，“2014年，我国啤酒总消费量540亿升，在调查的啤酒消费80个国家中居榜首。”

                                                                                                       增长状况

       中国国家统计局的数据显示，2013年我国啤酒总产量为5061.54万千升，同比增长4.59%。这已是20余年来，继啤酒行业2012年以3.1%的增幅首次跌破5%之后，第二年增速低于5%。

       情况在2014年变得更糟，中国食品工业协会啤酒专业委员会主办的中国啤酒网发布的数据显示，2014年，中国啤酒产量为4921.85万千升，同比下降0.96%，这是多年来啤酒产量的首次负增长。有业内专家指出，2014年是中国啤酒行业的“拐点”之年，白酒行业的遭遇，从某种意义上说可能是啤酒业的未来。

       在行业销量持续低迷的背景下，处于行业一线阵营的青岛啤酒和华润雪花尚能扛住一定的压力，但二线企业却扛不住了，业绩纷纷下滑。重庆啤酒2014年净利润同比减少30%-70%，燕京啤酒2014年三四季度净利润同比下滑7.28%。

       “啤酒行业从两位数的增长到微增长，再到目前的负增长，行业整体增幅放缓的趋势基本定型。”酒类营销专家方刚在“酒业家”上撰文指出，国内经济增速放缓、雨水过多的凉夏天气等因素影响了啤酒行业的销售。业内认为，下滑的主要原因是消费环境变化的影响。消费环境变化主要是“三公消费”被限制带来的连带效应，食品安全要求让原本粗放型经营的产品质量的提升，以及进口大麦价格上涨等带来的成本上升。还有一个原因，是这几年来啤酒并没有在产品上有所创新，长期聚焦中青年消费群体，忽视了对老年群体和年轻群体的关注。

       此外，值得注意的一点是，目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年。无论吨位还是金额，啤酒都是快消品行业中最大的品类，这么大的产能基数很难再现过去的增长速度。

       方刚指出，对于啤酒行业来说，负增长虽然不是灾难来了，但也是新考验的开始。可以预见的是，短期之内行业格局不会有重大变化，但是行业业绩开始进入爬坡阶段。 “就整个酒行业，甚至饮料、快消行业而言，现在的情况是白酒跌，啤酒没有吃饱，红酒走下神坛，价格下沉，渠道下沉，越来越亲民。”

       不过，喜力酿酒（广州）有限公司总经理杨进力表示，这只是市场受政治、经济、社会环境等因素影响的暂时性小调整时期。从长远来看，新一波行业发展趋势将呈现相对缓慢的增速，市场到了拼质量、拼品质的时期。雪花啤酒相关负责人也认为，随着不利因素消减，有利因素增多，2015年啤酒行业会有好转。中金公司研报认为，啤酒板块有长期的利润提升空间，国企改革预期下燕京啤酒、青岛啤酒可能释放改革红利；此外华润创业新的一年可能继续进行行业整合，嘉士伯对重庆啤酒的整合有望提速，这些因素都利好行业反弹。

                                                                                                         竞争格局

 

       在销量增长趋稳的同时，国内啤酒行业的规模化扩张之路已接近尾声，啤酒行业格局亦渐趋稳定。据介绍，2013年，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒巨头占全国总产量的75%。其中，华润雪花年销售1062万吨，市场占有率为23.15%，排名第一；青岛啤酒产销量870万吨，市场占有率17.19%，位居第二；百威英博产销量672万吨，市场占有率14.1%，位居第三；燕京啤酒571万吨，市场占有率11.3%，位居第四；嘉士伯350万吨，市场占有率6.53%，位居第五。

       在中国全境发起收购攻势的是拥有“雪花”品牌的华润创业。华润集团是一家国有企业，涉足零售、食品和能源等领域，旗下拥有约2400家子公司，约46万名员工。围绕广东省中型企业金威啤酒，青岛啤酒和拥有百威品牌的百威英博 (Anheuser-Busch InBev)等曾展开收购攻势，结果华润于2013年2月以53亿8420万元成功收购。

       2014年，行业集中度继续提升，前五大巨头的市场占有率已接近80%。而各啤酒巨头之间对于市场占有率的争夺也同样激烈。青岛啤酒、华润雪花和百威英博的市场份额在上半年均有明显提升，是行业集中度上升的主要贡献者。

       纵观中国啤酒市场，五大啤酒品牌的战略布局已基本实现。随着啤酒行业可收购的企业数量减少，加之市场空间和投入成本等客观原因，并购已经不再是扩张最主要的手段。综合来看，啤酒行业的规模化扩张之路已接近尾声。此前，几大酒业巨头主要是通过并购、扩产来增加产量抢占市场。未来，这一模式难再延续，主要是因为适合收购的目标已不多。因此，国内5大巨头的行业集中度，也将趋近临界点。

       在竞争格局初步形成的情况下，各大巨头不仅要遵守游戏规则保证行业良性竞争，避免过度竞争和垄断行为，更需着力促进产业升级，实现质量与效益的提升。可以想见，未来啤酒业的份额格局将出现8：1：1的现象：80%属于5大巨头；10%属于进口啤酒；剩余10%是地方性品牌。地方啤酒会占据一定份额，但生存也会越来越难。

       不过也有专家认为，未来的中国市场，五大啤酒品牌的竞争依然会持续下去。在经历规模化扩张和品牌整合之后，品牌集中化程度将会更高，占据市场垄断地位的也许会是其中的两三家。未来几年，英博在中国将会有200亿的投入，在中国市场上布局8-10个100万吨的新厂，目标直逼1500万吨。 未来三年，中国啤酒市场将出现三家千万吨级别的企业：雪花啤酒、青岛啤酒、百威英博。

       中国啤酒市场潜力巨大，外资品牌逐鹿中国，抢占中国市场。全球第四大酿酒商丹麦嘉士伯出资15.6亿元（约合2.5亿美元）收购重庆啤酒集团资产管理公司100%股权的消息，在业界引起不小的震动。据统计，外国品牌至少控制了我国啤酒40%的生产规模和超过60%的高端市场。中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇表示，中国啤酒市场一直是外资并购的主战场。由于外资收购或合资，造成大量民族品牌消失或被冷藏。 

       在群雄争霸时代，很多品牌力不足的区域中小型啤酒企业不得不采用低价销售的方式来换取市场份额，加之酿酒原料成本的逐年上升，造成利润下降。因此，我国多个省市啤酒业陷入利润负增长甚至亏损状态。2013年，利润负增长的有8个省市，亏损省市仍为4个，分别为天津、山西、黑龙江和湖南。中国酿酒工业协会啤酒分会发布的报告数据显示，2013年，中国啤酒行业共实现利润125.81亿元，同比增长21.5%。然而，在行业增长明显的同时，啤酒业亏损企业的占比仍远高于其他酒种，达28.3%，而白酒为6%，葡萄酒为12.8%，饮料酒为11.2%。“啤酒业目前还处在争夺市场份额的阶段，需要规模效应。规模上去了，成本才能降下来，中小企业没有品牌优势，价格难上去，若不能达到10万吨以上规模，成本难降下来，因此易陷入亏损。”宇博智业市场研究中心的酒类分析表示，“可能的结果，市场最后只剩下4～5家大型企业，中型酒企或将消失，小企业存在于自己的小区域和市场，难对市场有更大的冲击。” 

2011-2013年中国啤酒制造行业规模以上企业数量变动趋势

 

                                                                                                         发展趋势

      

       1、结构调整利润提升

       兴业证券黄茂认为，啤酒市场的份额扩张正进入后半场，价格增长明显加速。随着龙头企业战略方向调整与优质标的并购完成，行业集中度上升将使行业利润增长有望加速。在我国啤酒市场日趋饱和的影响下，啤酒消费市场将迎来多元化的消费升级阶段，同时也会促进啤酒行业产品结构的转变。申银万国证券表示，从中长期来看，随着行业洗牌进入尾声，竞争格局趋于良性，啤酒的消费升级、产品升级和吨价提升带动盈利提升是必然趋势。燕京啤酒董事会秘书刘翔宇称，未来啤酒行业的吨酒收入水平还会不断提高，啤酒行业的盈利水平将是一个持续提高的过程。

       2、高端啤酒需求增大

       国内消费水平提高，对高端啤酒产品的需求增大。而对企业来说，在行业销售低迷的背景下，增利成了战略转变的头等大事，于是产品结构纷纷向高端集结。百威英博亚太区超高端品牌销售及市场总监卜如诺表示，百威英博最新的调研发现，中国消费者对于高端特别是进口超高端啤酒需求日益增强，中国消费者（相比在其他发达或发展中啤酒市场的消费者）对高端产品有很高的偏爱度，这一趋势对于核心产品以及高端啤酒的增长产生了非常重要的机会。目前超高端啤酒在中国的市场份额还不是很大，大家都想往超高端发展。

       近几年，啤酒厂商纷纷对产品价格进行调整，基本形成了6元以上每瓶的高档啤酒和4-6元每瓶的中高档啤酒的消费格局。中低档和3元以下的啤酒销量在逐年萎缩。未来几年中国啤酒市场的平均价格将增长17%，其中超高档啤酒占比将达20%。以塑包塑框包装为代表的2-3元产品逐步退出城市市场，下沉到农村市场。 

       在超高端市场，单箱定价将在50-150元区间，通过与价格相适应的品质，满足新族群的消费需求。以百威、喜力等为代表的外资品牌基本垄断了超高端市场。据统计，百威品牌占到了整个高端啤酒市场份额的40%。百威英博的财报显示，行业寒冬的强烈冲击导致百威英博在中国的啤酒产量下降，但百威英博高端啤酒增长很快。百威英博财报显示，随着消费者趋向于买更高端的品牌啤酒， 2014年第三季度，每百公升啤酒的收益上升了8.3%。另外，百威英博旗下超高端啤酒也有快速增长，由于预见到中国高端乃至超高端啤酒增长潜力巨大，百威英博近年来开始大力发展超高端啤酒，引入了时代啤酒（StellaArtois）、进口品牌福佳啤酒（Hoegaarden）和乐飞啤酒（Leffe）等超高端品牌。卜如诺表示，虽然财报中没有披露具体品牌增长情况，但这几个超高端品牌近期在中国增速很快。“预计中高端核心产品的总量在2020年将达到整个行业的1/3”，“由于看到消费者对于高端及进口产品的需求，更看见了整个的消费购买趋势，百威英博计划利用全球品牌资源、强大的网络渗透能力和精准的渠道定位来发展高端啤酒品牌。”青岛啤酒近几年推出逸品纯生、奥古特等超高端品牌，也在努力抢食这块蛋糕。

       珠江啤酒相关负责人表示，2014年珠啤在天猫、京东上销售的产品主要以中高档啤酒为主，销售表现理想，销售额单日曾经攀升到20万元。青岛啤酒也不断在线上推广特别版的铝制瓶啤酒，主打中高档。嘉士伯则将高档产品1664委托重庆啤酒生产，以加快高档啤酒的市场投放。燕京啤酒日前在接受机构调研时表示，希望未来中高档酒包括易拉罐、鲜啤的销量比重能够不断提高。目前，公司中高档酒占比在1/3。

       3、低度清爽产品受欢迎
　　尽管市场上有黄啤酒、黑啤酒、果啤（绿啤酒、红啤酒），但是消费者仍然偏向黄啤酒。谈到黑啤酒，一位杨姓先生说：“味道有点像大麦茶，接受不了。”果味啤酒销量则更一般。在口味和口感上，消费者更青睐清爽和纯生，并且以8~11度为最爱。杨先生说，晚上和朋友一起喝点啤酒，吃点小菜，聊聊天，特别开心。度数低的啤酒好，喝完没什么反应，回家也能好好休息。

       4、易拉罐时代来临 

       玻璃瓶易碎，笨重，回瓶困难， 易拉罐的低成本及便利性给普及带来了可能。

       易拉罐时代悄然来临，从高端消费下移到普通消费，从节日消费转变为常态化消费，年度增幅将超过30%。 

       现阶段，中国啤酒市场罐装啤酒挑战瓶装啤的各种条件已经成熟。从世界市场上看，易拉罐占比达到27%，美洲啤酒市场罐装产品占70%—80%，日本的罐装啤酒占到80%—90%。而目前中国市场的罐装啤酒产品份额尚不足13%。可以预见，易拉罐未来的增幅将会成为所有啤酒品类中最快的一种。 

       观察发现，目前啤酒行业内各企业普遍在调整产品结构，尤其在玻璃瓶包装份额上做减法。

       重庆啤酒称，最终将把在全国范围内使用玻璃瓶的种类由几十种减少到4种。此举侧面反映了嘉士伯对重啤品牌战略的改造，是重庆啤酒对产品结构动刀的表现。据了解，在嘉士伯成为重庆啤酒实际控制人后，不断对重庆啤酒在生产、采购、销售、营销以及财务等领域加强整合。相关数据显示，截至2014年1月1日，公司玻瓶中约70%为非未来瓶型。根据玻璃瓶调整计划，公司将停止购买非未来瓶型，让它们在今后数年自然淘汰，并最晚在2020年完全强制淘汰这些瓶型。因此，这些非未来瓶型在2014年出现了减值迹象。根据会计准则有关规定，公司对2014年确定停止使用的36种玻瓶及周转率远低于正常水平的瓶型在年内全额纳入减值计算，对2015年至2020年逐步退市的瓶型，根据预计淘汰进度纳入减值计算。

       珠江啤酒的湛江易拉罐啤酒灌装线已正式投产出酒，该项目达产后可新增易拉罐啤酒年产能5万千升，将满足湛江、茂名等粤西地区及海南省市场的易拉罐啤酒消费需求。此外，珠江啤酒2014年还在广西珠江啤酒有限公司、梅州珠江啤酒有限公司分别投资新增一条易拉罐啤酒罐装线。公司方面称，粤西市场的易拉罐啤酒已占啤酒市场总容量的30%，海南市场更是超过40%，预计五年后易拉罐啤酒占比将会增加5~10个百分点。

       业内人士称，玻璃瓶的逆向物流成本和损耗太大，且容易产生质量隐患。而易拉罐运输成本低，安全系数高，市场增长较快。相关统计数据显示，近年来国内罐装啤酒市场增速维持在10%~15%之间，远高于啤酒行业整体增速。上述业内人士认为，易拉罐啤酒未来将有望成为啤酒消费市场的主流产品。

       5、无酒精啤酒将出现

       英国敏特公司（Mintel）调查显示，欧洲消费者越来越喜欢不含酒精的啤酒。2013年对欧洲六个关键市场调查显示，60%的西班牙啤酒买家购买了无酒精啤酒，是所有市场中是最高的。在45至54岁的消费者中，相关比例上升到69%。

       2013年，近一半的德国啤酒饮用者（47%）购买过无酒精啤酒。在意大利，约三分之一（29%）的消费者购买了不含酒精的啤酒，紧随其后的是波兰，26%；法国，18%；英国，14%。在英国18至34岁的消费者中，这个数字上升到26%。

       敏特全球饮料分析师Jonny Forsyth表示：“最近无酒精啤酒销售增长是因为这种酒的风味在不断改善。由于生产工艺的改进，现在的无酒精啤酒，尤其是德国酒，更接近标准酒精啤酒的味道，是‘软饮料’的理想之选。”

       调查表明，尽管不含酒精的啤酒销售逐渐增长，但2014年至今，全球推出的啤酒新品中，无酒精啤酒仅占3%，低于2011年的4%，更远低于1999年的10%。

       可以预见，这种不含酒精的啤酒会很快出现在我国市场。

                                                                                                 高端啤酒

       目前，我国啤酒品牌近千个，但除雪花、青岛、燕京、哈尔滨、珠江、金星等名牌外，大多数都是2-2.8元的低档品牌，广告战、促销战、价格战、终端战此起彼伏，愈演愈烈。

       向高端要利润，向名牌要效益，实行以高端酒为龙头（理想比例应不低于整个企业产销比重的25%），中档酒为主力的经营战略，是我国广大啤酒企业图谋生存、实现跨跃式发展、屹立于世界啤酒之林的一个根本出路。

       尽管我国啤酒业高端化的发展已经起步，但路途并不平坦。甚至可说是步履维艰——高端产品市场失控，品牌影响力薄弱，管理思想欠缺，不注重产品包装，不符合国际潮流，不能满足消费者的多样化需求，在高档消费场所没有创出应有的天地。与国际啤酒品牌相比，民族高档啤酒整体发展滞后。

       高端啤酒品牌的创建，尤其要注意以下几个方面。

       1、 定位

       品牌定位决定啤酒品牌的市场地位，是负势竞上，还是随波逐流。高端品牌应赋予品牌以高档感、高价值感。这一点喜力做得非常出色。它的品牌定位非常清晰：有档次的生活·自然、休闲的品位·高尚的音乐。产品定位于进口高档啤酒。目标消费群是中国中高收入阶层和白领阶层。无论从瓶子的造型、材料的质感还是颜色的基调都强调自己的独特个性。喜力的品牌色调是草绿色，一看就给人以轻松、休闲、回归大自然的感觉，为喜力塑造独特的品牌形象涂上了亮丽色彩。刚面世不久的茅台啤酒也做得相对较好，它将自己的消费功能定位为休闲饮品，与国际时尚潮流接轨。330ml小包装，酒体清澈透明，口感清淡，饮后不胀肚无苦味。小包装茅台啤酒，恰好与茅台啤酒的生产能力、利润期望值形成了同步增长。

       喜力刚进入中国市场时就先瞄准珠三角这一富裕地区，以夜店（酒吧、夜总会、的士高等场所）为突破口，带动高端消费群体。在以330毫升小瓶装及易拉罐牢牢锁定高端消费群体后，喜力640毫升又开始瞄准海鲜酒楼这一高档消费层面，并通过大量的推广工作，增加销量。喜力在广东中高端人群中的口碑，丝毫不逊于百威。茅台啤酒亦把娱乐场所、星级酒店作为进入高端市场的突破口，取得了较好效果。

       啤酒流通、消费的地方，往往代表啤酒的形象和地位。高档啤酒必须“阳春白雪”， 必须“攀高”，所以要以中高档酒店（楼）、西餐厅、咖啡店、酒吧、KTV、夜总会、会所、机场、旅游区等为拓市主场。现在，各地大品牌对这些场所的争夺战异常激烈。不仅百威、喜力、嘉士伯等啤酒加大攻势，英国格林王火鸟牌的麦芽啤酒、澳大利亚邦德堡怡健姜味、树根味啤酒打着非酒精饮料的旗号，还有嘉士伯新推出的柠檬味啤酒也来参战，高端市场呈现出一派纷繁热闹的场面。而金威、雪花、青岛等国产啤酒也不甘示弱，不断伸展触角，与洋啤争夺市场。

       有了高端定位，就必须坚持，不能因一时的挫折、困难而低下高贵的头颅。世界上很多高贵东西，都是坚持的结果。奔驰、宝马坚持高品质的定位，赢来了世界顶级好车的声誉。lv将自己的目标顾客定位为高收入、高品质的人群，赢得了世界顶级奢侈品的称号。现实之中，很多品牌都是定位之后半途而废。当然，遇到特殊情况，或者客观条件发生了变化，也不能不审时度势，因时而化。

       2、传播

       高端形象能否建立起来，啤酒营销能否突破框框，还取决于如何将品牌信息准确地传达给消费者。

       自上世纪90年代中期起，百威、喜力等品牌每年在全球市场上所投入的推广费用占其年收入的10%，高达数亿美元之巨。他们频繁在各种体育赛事、公益活动、音乐节和高端媒体上露面，通过明星效应，反复向消费者传递一个信息：“我们不仅是一杯冰凉的啤酒”，以此建立和维护品牌形象。并在中国市场形成自己的高档特色，竞争能力大大增强。

       百威对网球这一贵族运动情有独钟。长期以来，它一直赞助包括澳洲网球公开赛、美国网球公开赛以及NBA篮球赛、足球赛这类国际一流赛事上，借此建立自由自在而高贵华美的品牌形象。

       2014年2月2日，广州亚太酿酒有限公司正式更名为喜力酿酒（广州）有限公司。总经理杨进力表示，喜力接手亚太酿酒后，其中高端品牌路线不变，并将实施名为马可波罗的项目，加紧布局全国市场。换牌后的喜力在经营方面将更加注重高端市场，更加重视品牌文化的传播，继续用体育、运动做品牌文化传播的载体，做好消费者体验工作。

       一直以来，啤酒企业瞄准啤酒消费便捷、时尚、现代等个性需求，将品牌打造之牌集中在体育和音乐等方面。但华润雪花从10年前开始另辟蹊径，选择给消费者带来一种“年轻的生活方式”的角度，发起“雪花勇闯天涯”活动。用10年时间将“勇闯天涯”打造成为国内啤酒品牌规模最大、区域最广的全国范围的品牌推广活动，实现了“勇闯天涯”从虚到实的品牌蜕变，打动了那些喜爱挑战、渴望突破的消费群体，产品销售额快速上升。

       2008年，华润雪花又携手清华大学发起“雪花中国古建筑”公益项目。2013年，雪花开始了新一轮宣传，开启了自己的“戏曲生涯”——独具匠心地将脸谱作为标识，创造性地推出了“花脸+花旦”两支组合装，切入高端啤酒市场。

       在这样一种品牌策略指导下，雪花的高端新品脸谱势头甚猛。2014年，从WPT中国赛到南非驻华使馆的国庆日，从华谊兄弟成立二十周年盛典到天津夏季达沃斯论坛，雪花脸谱的社交网络遍及外交、时尚演艺及商界的顶级聚会。

       3、价格

       高档啤酒要保持高于对手的合理高价。而保持高价格，意味着不可随意降价，否则会伤害品牌的档次与价值感。但时下很多啤酒品牌面对低迷市场的冲击、竞争者的降价攻势，在销量暂时下滑时，往往失去定力，也跟着降价。降价无疑是对好不容易树立起来的高定位形象的一种否定和伤害。在夏天旺季市场，高档啤酒更不能随意与大众啤酒一起降价促销，一定要 “养尊处优”，维护高高在上、唯我独尊的形象。

       任何买赠的通路促销其实就是变相降价。这种促销方式虽然能在短时间内达到一定的目的，但从长期来看，无疑是一种自杀行为。促销同时也向终端透露了自己的底价，而一旦终端了解了品牌底价，促销活动就无法收场。即使强行收场，经销商也难再默契配合。对此，有人认为不要做明显的买赠促销，可以做一些隐性而且排他的促销，如买店、给现金奖励及送一些终端无法了解存本的物品，如冰柜、店招等。

       4、质量

       高定位从根本上讲应体现在产品质量上。高定位的前提是，产品质量必须支撑得起定位，至少也要在口感和包装上体现高端形象。当然，高定位需要持续投入，没有持续的投入，再高的利润也只能是昙花一现。

       国内啤酒企业所生产的高档啤酒目前常见的有四种：第一种是按一定比例，将提取液或将其他食物如螺旋藻、枸杞、苦瓜、姜汁、红枣提取液、牛奶等，应用到传统工艺酿造的啤酒里；第二种是选择更好的原辅材料，原辅材料选用优质的啤酒花、大麦芽、大米等进行生产，用更大比例的大麦芽代替大米以保证啤酒的品质，在糖化和发酵上严格把关；第三种是换汤不换药，同样的产品换换包装、多投点广告，多给经销商点支持；第四种是对啤酒配方进行微调，简单调整一下啤酒的纯度、酸度、口味等。然而，如此高端啤酒大多数在市场上难于站住脚，多数是“各领风骚一两年”便归于沉寂。

       中高端市场的较快增长，使得包括华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒在内的啤酒企业加速产品升级，纷纷推出中高端产品，以顺应消费升级趋势。青岛啤酒提出：未来将致力于产品结构的优化和提升，充分发挥青岛啤酒的品牌和品质优势，以差异化竞争战略在国内中高端市场不断取得新的增长。公司的品牌战略调整为1+1+N，即青岛啤酒主品牌+全国性第二品牌崂山啤酒+汉斯、山水、银麦等区域品牌。

                                                                                             啤酒营销

       “啤酒指数”告诉我们，季节性因素和饮料销售之间存在着一定的关系。通常寒冷干燥季节，啤酒消费指数下降；气温升高后，啤酒的饮用量就会急剧上升。这一指数分为5级，一般级数越高，饮用量越高。每年进入5月以后，随着温度升高，饮料市场便开始了新一轮的“圈地运动”。从啤酒市场的布局和走势，可一窥市场争夺之激烈。

       啤酒销售的渠道主要有两个，传统通路及现饮渠道。现饮渠道是啤酒最主要的销售渠道，80%以上的销量是靠这一渠道实现的。因此，餐饮、酒吧渠道资源的拼抢也就成了各啤酒厂商竞争的主要目标。渠道资源的有限性和啤酒品牌之间竞争的充分性也就决定了终端大战不可避免。由此买店、商业贿赂、利用黑白势力打压竞品等等不正当手段层出不穷。然而，每种竞争手段的实质其实就是利益的分配问题，在厂商争夺渠道资源的战争中，利益的构建及合理的分配无疑是最有效的壁垒。

       随着互联网的兴起，主要面向80后、90后消费群体的电商时代到来，并改变着中国啤酒市场的竞争态势。据了解，为迎合新消费群个性化的消费需求，喜力推出了铝罐装啤酒。而作为广东本土品牌，珠啤从2012年起，在广州、上海等地分别向天猫超市华南站、京东商城华南仓、1号店上海总部仓供货，初步试水电子商务。2013年末正式启动以直营旗舰店为核心的线上销售平台，并成立电商部统筹工作。据了解，目前珠江啤酒已经运营着天猫、京东、融E购、微商城等旗舰店，电商布局初步完成。

                                                                                               进口情况

       一般而言，国产啤酒口味较寡淡，而进口啤酒味道较繁多，麦香味更浓，口感更醇厚。相关业内人士透露：“98%的国产啤酒都使用高浓稀释方式，把酒料先酿造成高度酒，再通过加水稀释的方式获得略低度数的清爽型啤酒。这种方式在坚持原酿法的德国是违反当地《啤酒法》的，但这在我国属于法律允许的范畴。高浓稀释方式可以帮助企业在短时期内实现高效能产出。国内也有部分啤酒生产厂家坚持原酿法，坚持啤酒的古典酿造工艺。”

       周先生2014年5月开始在宁波代理销售进口啤酒，一共有30多个品牌。以德国和比利时品牌为主，主要批发给宁波的一些酒类经销商、酒店及中高端消费场所。“起步以来，营业额基本上以200%的速度逐月递增，这让我感到很意外，宁波进口啤酒市场发展空间很大。”周先生说：“我们的实体形象店马上就要开业了，接下来会申请几大进口啤酒品牌的宁波独家代理权，尽量把价格压低，以使更多的市民能喝得起进口啤酒。”

       在麦德龙、华润Ole’、欧尚等大型超市，都摆有多种品牌的进口啤酒，以黑啤为主，品牌主要有卡力特、皇家伯爵、德拉赫夫、凯撒、克斯特里等。

       在Ole’超市购买进口黑啤的薛先生表示：“虽然进口啤酒价格稍高，但口味比较醇厚。自从在酒店喝过一次德国黑啤之后，就一直买来喝。它的酒精度和麦芽度都比国产啤酒高得多。每次也只喝一两瓶，所以价格上也能接受。”一位进口啤酒经销商认为，目前市场上的进口啤酒以德国黑啤为主，在德国酿造黑啤只允许用四种原料，水、麦芽、啤酒花和酵母，不允许使用任何添加剂，比较健康，这也是越来越多消费者选择德国黑啤的原因之一。

       宁波北仑检验检疫局的相关负责人说，进口啤酒主要分黄啤、白啤、黑啤等不同类型，口感多样化，像黑啤就带有焦香味、咖啡味，而黄啤则有些苦味。同时进口啤酒的酒精度比国产的啤酒要高，一般在4.7至5.2度，高的甚至有20多度和50多度的，而与啤酒口感密切相关的原麦汁浓度指标，进口啤酒普遍在11度以上，高于国产啤酒，因此喝起来感觉比较浓郁。

       尽管进口啤酒价格要比国产酒略高一些，但是和以前的价格相比，则更亲民化。

       在浙江省的一些城市，进口啤酒不仅在酒吧推出，在酒店和餐厅供应，同时在超市也占据了一席之地。一篇文章中这样写道：“在世纪联华市府大道店，笔者看到在进口食品啤酒类专区，进口啤酒占据了2个货架，大致估算有20多个品牌，产地包括葡萄牙、韩国、爱尔兰、德国、法国等国家。品种更为丰富，日韩以果啤为主，黑啤白啤以及烈性啤酒以爱尔兰、法国、德国、丹麦等国家为主。进口啤酒多为300毫升和550毫升装，价格在8元至25元之间，以10元左右居多。例如，台湾产330毫升果啤分多种口味，水蜜桃味为7.5元、芒果味为10.5元、凤梨味为10.5元；爱尔兰产500毫升键力黑啤为16元；德国产500毫升瓦伦丁黑啤15.9元。其中德国产啤酒占据了进口啤酒区货架的半壁江山，黑啤、白啤、棕啤等种类德国啤酒最多。相比较而言，国产啤酒多为330毫升装，价格也在10元以内，最便宜一瓶为2.9元。”