碳酸饮料在饮料市场所占的份额比较高，国内碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下。两乐巨头的营销战，可谓你方唱罢我登场。但随着消费观念的变化，传统饮料市场的阵痛已然来临。从我国饮料市场分析报告了解到，碳酸饮料增速放缓从2000年左右就已经开始，一直持续至今，主要就是消费者基于健康因素考虑。饮料行业专家陈玮表示，国内的碳酸饮料产销量的下降，一方面是消费健康意识提升的原因，去年11月北京市还出台规定“中小学小卖部禁止销售碳酸饮料”；另一方面本土品牌的多元化产品，也在侵蚀外资品牌的市场份额。可口可乐和百事可乐作为全球碳酸饮料两大巨头，已经通过研发零卡路里的可乐等新品来挽救败绩。

　　资料显示，2000年碳酸饮料在国内市场份额占比达36%，到2010年已下降到22.34%，2012年前三季度继续下滑至21.9%，落后于占比为25.7%的饮用水和占比为22.2%的果汁饮料。2015年2月10日，可口可乐首先公布2014年第四季度财报，其中显示，第四季度净利润为17.10亿美元，净营收为108.72亿美元，比上一年年同期的110.40亿美元下滑2%。仅隔一天，百事可乐公司也发布了2014财年第四季度及全年财报。百事可乐报告显示，百事可乐第四季度净营收为199.48亿美元，比上一年同期的201.18亿美元下滑1%；归属于百事可乐的净利润为13.11亿美元，比上一年同期的17.42亿美元下滑25%。

      “碳酸饮料业绩的下滑就好比诺基亚的没落，这是时代的更替。”食品饮料战略定位专家徐雄俊介绍说，“可口可乐与百事可乐在几年前就已经出现了增长乏力的情况，尽管他们使出浑身解数，蚍蜉也难以撼动大树。‘不健康’的标签造成了可乐在全球市场的消亡。”

　　果蔬汁饮料占比上升

　　根据国家统计局公布的数据显示，截至2012年9月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。

       生活水平的提高，消费者的生活方式发生了改变，消费品位呈多元化趋势。消费者对美味、营养的果汁饮料越来越喜欢。根据前瞻产业研究院预测，我国果汁市场规模2018年有望突破2000亿元。由此可见，未来几年内果汁的前景无限，等着每位投资商去用心挖掘。行业专家介绍：“果汁饮料市场品牌越来越多，而每个品牌的产品种类也非常多。随着人们的需求大，新的果汁品牌不断涌现。在市场上经常看到一些老品牌食品和饮料厂商洞察果汁的商机，因看好果汁行业的前景纷纷加入到这个市场中。可见，中国的果汁品牌竞争将会越来越激烈。” 不过据果汁行业协会的数据表明，现在市场上大都以橙汁饮料为主，国内消费者大都喜欢购买橙汁饮料，其接受率达到58%。这也是各大品牌推出的橙汁产品越来越多，让消费者应接不暇。如今这个果汁饮料市场竞争呈现白热化，而各品牌的利润空间却日益狭小。

　　根据宇博智业市场研究中心发布的研究报告显示，纵观国内市场，各大品牌为了争夺同一种果汁而展开激烈的竞争，这种现象导致目前消费者不知道购买哪种果汁饮料。据果汁行业专家说：“各品牌集中在同一种果汁的竞争上是不太好的，而是要对市场进行一场调研，收集消费者的意见，再加以研究才能制作出消费者喜欢的饮料，而不是忽略消费者的声音。”近几年来，市场上出现了一种叫做逸果鲜榨果汁的品牌，在短的时间内迅速在全国达到了1000多家直营店或加盟店，曾引起行业内人士的关注。逸果鲜榨果汁逐渐成为主流，在全国主要城市的渗透率近50%，且每年还以10%以上的速度成长。专家介绍说：“逸果鲜榨果汁的成功是采用科学制作技术和不断创新完善，才有今天的逸果果汁。逸果鲜榨果汁为果汁饮料不断创新提供了一个很好的平台，为广大投资商打开财富大门，吸引了广大投资商的加盟。”

               2008-2013年我国果汁市场规模及增速（单位：亿元，%）

      功能饮料市场看好

　   “缓解疲劳”、“增强免疫力”、“恢复体力”、“解渴”……近年来，种类繁多的功能饮料以保健为卖点，吸引来众多消费者青睐。功能饮料目前在我国市场占比较小，不过由于功能饮料是近几年以及未来消费者愿意选择、消费的品类，因此前景广阔。

       功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量，它通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能。功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。不过营养学家认为，功能性饮料一般是在水里加入了维生素、葡萄糖、矿物质、电解质、赖氨酸，有的还有咖啡因、牛磺酸等成分。这些成分有一定的抗疲劳和适量补充钙、钾、矿物质、电解质等作用，比较适合体力损耗较大的特定人群和成年人。而儿童正处在发育阶段，运动量较小，如果过量补充这些成分，会加重孩子自我调节的负担，过量饮用还会超过孩子消化系统和肾脏、肝脏以及神经系统的承受能力。纯果汁含有丰富的维生素，特别是维生素C含量较高，儿童可适量饮用，但果汁中含糖量较高，过量饮用会引起肥胖、腹泻、营养比例失调等。功能性饮料和果汁不能代替粥、水果蔬菜，更不能代替水。水是人体维持正常生理活动的重要营养素，除了它自身的营养素外，还起着溶化、吸收各种营养素、排出机体各种代谢废物、参与体温调节，降低累积在肌肉中的疲劳素（乳酸）等作用。中小学生每天喝水以1.5至2升为宜，其中应以温开水为最佳。同时要使孩子养成喝粥、吃瓜果蔬菜的良好饮食习惯，以有利于孩子的健康成长。

　　消费者需求主导行业发展态势，在消费者日益注重健康的背景下，健康也将成为饮料新品的主要特点，如冰糖雪梨、枇杷润肺、蜂蜜柚子等。

      饮料营销新玩法

　　为了拼抢饮料市场，各饮料厂商在品牌宣传推广上可说是不遗余力。不少品牌纷纷打出健康牌和无添加口号，在饮料瓶包装上“二维码+微信”几乎已经成为“标配”，还有各种概念营销、卖萌营销等，成为不少饮料品牌的新型促销方式。

      多种饮料新产品均在外包装上标注了“二维码”的产品活动入口，消费者在通过扫码了解相关产品信息的同时，还能参与优惠返现或抽奖活动。饮料行业专家陈玮表示，随着二维码营销越来越受年轻消费群体的欢迎，众多饮料厂家在饮料瓶标签推出此类活动，目的是拉近与消费者距离，通过饮料瓶身的二维码与网络实现对接，让消费者参与互动,产生购买热情。

      2013年火了一把的“昵称瓶”现象即是“通过将网络流行语印在饮料外包装上,能够使消费者感觉买到了与自身个性对号入座的产品，满足了消费者的个性化需求，最终结果是可口可乐以同比增长的业绩完结了2013年的销售旺季。” 

      广告大战

       诉求的价值
　　对于饮料品类而言，打赢“认知战”非常重要。建立消费者认知首先要找到差异化的卖点诉求，然后通过广告和视觉包装将卖点诉求传播出去。卖点诉求提炼、传播得越成功，附加值就越大，就越有可能抬高饮料产品的价格，不同的卖点诉求支撑着不同的价格带。
　　饮料产品的卖点诉求除了要说明“我是什么”，还要告诉消费者“为什么要选我”。具体来讲，核心卖点的提炼需要将产品优势与消费者需求进行对接。另外，从产品差异性上看，差异性越大，越容易找到实际卖点（比如美汁源的真果粒）。

　　在对卖点诉求进行传播时，一定要聚焦于一个核心卖点，集中力量“打痛”消费者。红牛的“困了累了喝红牛”这一卖点坚持了8年之久，而娃哈哈的“启力”在同一载体（公交站牌）中出现的广告语就有5条之多，其主要功能卖点就有4个——全面出击式的卖点诉求难以在消费者心智中形成清晰的品类定位与功能联想。
　　广告是包装饮料最倚重的卖点诉求传播方式，广告战就是认知战。据CTR市场研究的数据，饮料行业2012年在传统媒介投放广告占比达11.5%，在所有行业中排名前三。电视仍然是饮料最重要的广告战场，90%以上的投放都被投向了各个电视频道。饮料尤其是功能性饮料的购买都存在着“情境触发”，因此，不少饮料的广告在强调“购买理由”的同时，还在不断提醒饮料的消费情境。比如，脉动在市场推广阶段，广告中强调运动、激情等情境触发，而最近，脉动将“情境触发”扩展到了需要“随时脉动回来”的各种情境。
　　对饮料产品而言，广告语是饮料产品核心卖点诉求的传播性表达，帮助核心卖点诉求进入消费者心智，吸引消费者初次购买。而在终端，饮料产品的瓶形、外包装信息等，从视觉上进一步印证产品的核心卖点诉求，促进消费者的购买。

　　包装的价值
　　饮料产品包装的视觉效果，包括产品广告的画面和视觉风格给消费者的视觉冲击和印象，可以在感性层面促进消费者做出购买决策。饮料产品不同的包装材质、形状、容量、颜色、质感等，在很大程度上是产品核心卖点诉求的信任状，可以让消费者产生与饮料核心诉求相关的联想，同时，也会影响到消费者的价格预期和认可度。
　　饮料产品的包装视觉设计，首先应该符合品类的共性，再寻找品牌的个性。所谓品类共性，指的是饮料的包装设计要符合消费者对饮料品类的既有认知，不能与品类的整体卖点诉求相违背。比如，果汁饮料一般都是塑料瓶装的，如果换成罐装，消费者会感觉很别扭，认为不像果汁。品牌个性指的是饮料与众不同的包装，可以在瓶形、瓶盖、材质、图片上做文章，包装差异化是饮料品牌差异化竞争的关键环节。目前我国饮料包装按使用材料分，主要有聚酯瓶（PET）、金属易拉罐、纸塑复合材料包装、玻璃瓶等包装形式，这成为我国目前饮料包装市场上的“四大家族”。不管什么包装，都必须以市场为导向。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须满足不同的情感诉求才能吸引特定的消费群体。销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行动，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲，牢牢把握消费者的求便心理、求实心理、求新心理、求信心理、求美心理与求异心理。
　　红牛采用铁罐包装（据说为保证罐子的质感，均采用进口马蹄铁），子弹形状的罐体加上质感十足的触感，突出了红牛“补充能量”的核心诉求。可口可乐的玻璃瓶和红色包装是其经典包装，既在视觉上印证了其“经典、正宗”可乐的诉求，也给了消费者一贯的视觉认知。然而，最近可口可乐在中国市场推出新包装“卖萌”，希望以“白富美”、“高富帅”、“纯爷们”等流行热词，迎合年轻消费群体。新包装混淆了消费者对可口可乐既往的品牌视觉认知，也违背了其长久以来的行事风格，很有可能得不偿失。

      在众多饮料包装中，脉动的瓶子可谓处处体现差异化：首先是瓶身的形状，三连环设计和相对较粗的瓶身，给人以动感和力量感；其次是厚实的瓶壁，给人以坚强、货真价实的联想；大瓶口设计和瓶盖的颜色与材料选择，都突出了脉动产品的与众不同。甚至一些消费者会用脉动的瓶子，作为临时的水杯使用。可以说，脉动的包装设计不仅能呼应其卖点诉求，还实现了终端的绝对差异化。诉求时尚、补水、营养、健康的酷乐仕维他命饮料，在包装的视觉表现上也做得非常成功，六种口味六种颜色六种功能诉求，尤其是其令人目眩的终端陈列和便携式包装，更容易让“潮人”消费者为之心动。
　　由包装和广告带来的视觉上的冲击，会给消费者带来价值感知，影响顾客的消费心理，促进初次或初期消费决策。然而，决定消费者长期购买的，还取决于饮料产品的最基本属性——味道。

　　味道的价值
　　契合消费者的生理需求，才能成为长销饮料。
　　首先，好的口感才能让消费者愿意品尝。更进一步，不同的味道在人体内会形成不同的代谢，进而对人的身体和心情产生不同的作用和影响。具体到饮料产品，人们的决策中枢会接收到身体发出的信号，对不同的味道产生程度不同的喜好，进而决定是否长期饮用。所以汇源在2014年对现有果汁产品的口感进行了改良推广。

       每个人的生理状况不同，对味道会有不同的需求，这样来看，人们对不同味道饮料的需求会呈正态分布。但现代人因为工作方式、饮食习惯、生活压力等造成的亚健康、焦虑等共性的生理和心理状态，会让消费者在味道选择上表现出阶段性的趋同。想掌握当下并预判未来饮料的“大众口味”，就需要了解不同的味道在人体内的代谢机理。

　　饮料的几个主流味道，按照甜味、酸味、苦味和复合味的发展脉络，刺激着消费者的味蕾，在消费者体内产生不同的代谢，激发了不同的生理和心理反应。反过来，饮料味道与人体新陈代谢的契合度又决定着饮料产品的销量价格和生命周期。

       根据消费者的饮料消费决策过程，饮料生产企业应做到卖点诉求、视觉包装和味道设计的相互匹配，这样才能塑造与产品价格相匹配的消费者价值感知，让认知和事实相符。很多饮料企业喜欢对畅销饮料产品进行模仿，不是在卖点诉求上把握不准，就是在包装上不能模仿到精髓，更为致命的是，没有“秘方”生产出来的饮料根本就不是那个“味”。而饮料产品长销的法则是，只有抓住消费者的“胃”，才能抓住消费者的“心”。